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Laien, Souveräne, Hedonisten und Co.

30. Januar 2012

Eine Studie, sieben unterschiedliche Mileus. Welcher Typ Mensch verbirgt sich jeweils dahinter? Aufschluss bringt eine Kurz-Charakteristik.

Von den „Internetfernen Verunsicherten“ bis zu den „Digital Souveränen“ kennzeichnet die Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet sieben unterschiedliche Milieus.

Mit der Verortung der Typen entstehen ganzheitliche, empirisch fundierte Zielgruppen. Sie können nicht nur hinsichtlich ihrer Einstellung zu Vertrauen und Sicherheit im Internet beschrieben werden, sondern auch entsprechend ihrem lebensweltlichen Hintergrund und ihrer Stellung in der Gesellschaft. Das ist Voraussetzung für eine milieu-sensible Zielgruppenansprache.

Internet-Milieus: Verteilung bei Onlinern und Offlinern

Welcher Typus steckt jeweils hinter den sieben Internet-Milieus? Aufschluss dazu geben die folgenden Kurz- Charakteristika.

Digital Souveräne

Sie sind meist schon mit dem Internet aufgewachsen. Technik-Faszination und entspannter Fortschrittsoptimis- mus sind zentrale Motivatoren, sich mit moderner IT auseinanderzusetzen. Der Umgang mit Computer und Internet gehört für sie zentral zu ihrer Alltags- wirklichkeit. 88 Prozent dieser Gruppe können sich ein Leben ohne Internet überhaupt nicht mehr vorstellen. Keine andere Gruppe bewegt sich so selbst- sicher im Netz. Sie haben hier keine Berührungsängste. Einerseits fühlen sie sich kompetent, andererseits legen sie großes Vertrauen in digitale Medien. Chancen und Möglichkeiten sind für sie bei weitem gewichtiger als die Risiken.

Effizienzorientierte Performer

Sie sind Intensiv-Nutzer des Internets. Auch sie zählen mit zu dem Kreis, die von Anfang an die digitale Revolution miterlebt und befördert haben. Für 89 Prozent dieses Typus ist ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellbar. Diese große Selbstverständlichkeit geht auch damit einher, dass in ihrem Arbeitsalltag nahezu alle produktiven, organisatorischen und kommunikativen Prozesse mit dem Internet verknüpft sind. Viele von ihnen verstehen sich als moderne Leistungsträger der Gesellschaft. Ihre tägliche Internetnutzung mit 65 Prozent liegt weit über dem Bevölkerungsdurchschnitt.

Unbekümmerte Hedonisten

In ihrem Leben spielt das Internet eine zentrale Rolle als schneller, unkomplizierter Weg zu Unterhaltungsangeboten aller Art. Das Internet bedeutet für sie grenzenloser Freiraum und Aus- tausch mit Gleichgesinnten. Die Zukunft sehen sie eindeutig digital und gehen davon aus, dass das Internet vieles erleichtern wird, was heute noch mühsam und umständlich ist. Bei technologischen Neuerungen zählen sie nicht zu den ersten Entdeckern, sind aber recht frühzeitig dabei. Sie verfügen über mittlere Internet-Kompetenz und –Erfahrung, haben jedoch wenig Berührungsängste mit dem Medium.

Postmaterielle Skeptiker

Dieses Gesellschaftssegment vereint ein kritischer Blick auf blinden Forschrittsoptimismus, ungebremste Wachstumsgläubigkeit sowie zunehmende Fragmentierung sozialer Beziehungen. Entschieden sprechen sie sich dafür aus, dass Technologien und Internet nicht die Alltagsgestaltung dominieren sollten. Es geht ihnen hingegen darum, aus den vielfältigen Handlungsoptionen zu selektieren und dabei Kosten und Risiken gegeneinander abzuwägen. Trotz ihrer Skepsis gegenüber neuen Medien gehören sie jedoch nicht zu den Nachzüglern in Sachen Internet. Im Umgang mit dem Computer ist dieser Typ geübt und neugierig.

Verantwortungsbedachte Etablierte
Diese Gruppe beinhaltet anspruchsvolle, selektive Nutzer. Man ist interessiert an technischen Innovationen und deren Nutzungsmöglichkeiten, verfügt aber nur über eine mittlere Internet-
Expertise. Vertreter dieses Typs nutzen das Internet primär als Arbeits- und Kommunikationsmedium, nicht zur Unterhaltung. Insgesamt gehen sie sehr gezielt und verantwortungsbewusst vor. Ausgeprägtes Sicherheitsbewusstsein und Schutzmaßnahmen haben hohe Priorität. Das weniger aus Angst, sondern weil es dazu gehört. Dieses Gruppe ist bestrebt, ihre Privatsphäre durch Zurückhaltung, Kontrolle und Vermeidung zu schützen.

Ordnungsfordernde Internet-Laien

In ihrem Leben spielt das Internet keine große Rolle. Sie haben ein zwiespältiges Verhältnis zu moderner Informations- technik. Einerseits zeigen sie sich auf- grund fehlender Kompetenz im Umgang damit verunsichert. Andererseits ist ihnen bewusst, dass dem Internet die Zukunft gehört und sie sich dem fort- schreitenden Digitalisierungsprozess nicht verschließen dürfen, wenn sie berufliche Chancen und sozialen Anschluss nicht aufs Spiel setzen möchten. Das „Mithalten-Wollen“ ist für sie zentraler Motivator, sich mit Computer und Internet auseinanderzusetzen. Als preisbewusstes und  serviceorientiertes Gesellschaftssegment erkennt diese Gruppe zunehmend die Convenience-Vorteile im Internet.

Internetferne Verunsicherte

Zwei Drittel von ihnen sind Offliner. Der Rest dieser Gruppe ist Gelegenheitsnutzer mit sehr geringem Internet-Wissen und nur geringen Berührungspunkten mit digitalen Medien im Alltag. Das Internet ist für sie eine fremde Welt, die verunsichernd und bedrohlich wirkt. Nur wenige sind motiviert, sich mit den technischen Neuerungen zu beschäftigen. Der Weg ins Netz wird als mühsam und weit empfunden. Konfrontiert mit internettypischen Abkürzungen und Zeichen fühlen sie sich einem Gerät ausgesetzt, das eine fremde Sprache spricht und ihr Anliegen nicht versteht. Das Internet erscheint ihnen als ein gänzlich fremder Kosmos.

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