3.2 Wirtschaft: Über Chancen, Tempo und gute Aussichten

Internet als Rahmenbedingung der Gegenwart

Ein Leben und Wirken ohne die Infrastruktur des Internets ist für Unternehmen heute undenkbar. Das Netz erleichtert nicht nur die Abwicklung der Geschäfte, indem es neue Vertriebskanäle eröffnet und durch das Agieren in globalen Zusammenhängen einen effektiveren Kundenkontakt sowie eine intensivere Kundenbindung ermöglicht – es ist vielmehr Inspirationsquelle für innovative Ideen, Produkte und Dienstleistungen. Für viele neu gegründete Unternehmen ist das Internet ohnehin die einzige und zentrale Grundlage ihres Geschäftsmodells. Dementsprechend wird das Netz geradezu euphorisch als eine außerordentliche Chance gefeiert.

„Ich sehe durch das Internet unglaubliche Potenziale, nicht nur für neue Geschäftsmodelle, wie wir sie jetzt in unserem Unternehmen verwirklicht sehen, sondern auch für existierende Unternehmen, das Internet für sich im Hinblick auf Prozessoptimierung, im Hinblick auf die Neugestaltung von Kundenbeziehungen zu nutzen und damit sich selbst letzten Endes neu zu erfinden.“

„Ich bin persönlich davon überzeugt, dass das Internet eine der prägendsten Veränderungen in den 100 Jahren – ich will jetzt nicht von Jahrtausenden sprechen, aber sicherlich in der Generation, in der ich jetzt unterwegs bin, und in der nächsten wird das mehr verändern als alles andere […] Das heißt, eine riesengroße Chance. Und zwar geht das ja eigentlich in alle Bereiche des Lebens, von der Arbeit über die Unterhaltung, über die Art wie Menschen miteinander kommunizieren, alles verändert sich.“

Online zu agieren wird weniger – wie beispielsweise im öffentlichen Sektor – als Mittel zum Zweck gesehen, sondern ist eine allumfassende Gegebenheit des modernen Lebens. Das Internet ist der selbstverständliche Arbeitsrahmen, der einfach da ist, so wie das Wasser oder die Luft, es ist eine quasi naturgegebene Rahmenbedingung der Gegenwart („Force of Nature“), der man sich nicht entziehen kann und die man nicht in Frage stellt.

Risiken des Internets werden deshalb von den Akteuren aus dem Wirtschaftssektor spontan nur selten thematisiert. Ein Denken in Chancen-Risiken-Kategorien erscheint den Akteuren im Hinblick auf die Thematik Internet unangemessen und irritierend – ja geradezu lästig.

„Für uns ist es vor allem eine Chance. […] Ich meine, Sie können ja nicht gegen einen Mega-Trend mit einem Risikobegriff argumentieren. Das ist ja so, als ob Sie sagen, es ist notwendig, schwimmen zu können, um das Meer als Chance oder als Risiko zu betrachten. Ja, das Meer ist halt da. Und wenn Sie am Meer leben sollten, müssen Sie schwimmen können. So sehe ich das Internet. Und von daher denken wir da gar nicht in Chancen- oder Risiken-Kategorien. Das ist einfach wie eine Naturkraft. Das Meer ist eben da.“

„Das ist eine Kategorie, in deren Bereich ich gar nicht denke. Was ist das Risiko einer Wasserleitung? Was ist die Chance einer Wasserleitung? Für uns ist das Internet nichts anderes als eine Wasserleitung, als ein elektrisches Kabel.“

Die Risiken sind den Akteuren durchaus präsent, aber sie werden als systemimmanent betrachtet und führen keineswegs zu einer Abwertung der Chancen des Internets. Es gelte vielmehr, die vorhandenen Risiken anzunehmen und sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Überhaupt möchte man sie mehr als Herausforderungen und Aufgaben und nicht als Gefahren verstehen. Risiko- und Sicherheitsmanagement gehen deshalb mit der Ausschöpfung der Potenziale des Netzes selbstverständlich einher.

Die Einstellung der Unternehmensvertreter ist von einem umfassenden Machbarkeitsdenken und einem selbstbewussten Fortschrittsoptimismus geprägt, der beinhaltet, dass die Risiken – insbesondere technisch – in den Griff zu bekommen sind. Hinter das Erreichte möchte man nicht mehr zurück, es gibt aus ihrer Sicht einen „Kollektivzwang Digitalisierung“.

Dass immerhin 39 Prozent der deutschen Bevölkerung noch zu den Digital Outsiders gehören1, wird zur Kenntnis genommen und als Übergangsphänomen eingeordnet:

„Ja, ja, das ist eine große Gruppe, aber die Neandertaler waren auch eine große Gruppe und die sind ja dann auch ausgestorben. Ich habe ehrlich gesagt überhaupt kein Verständnis für diese Gruppe. Wir können mit der nächsten Frage weitermachen.“

Unternehmen sehen sich als Kapitäne im Meer der Möglichkeiten

Die Akteure aus dem Bereich der Wirtschaft leben mit, im und vom Internet – seine Nutzung und Gestaltung ist nicht nur bei ausgewiesenen Internet-Unternehmen, sondern auch bei anderen Großunternehmen mehr oder weniger Kern ihres Geschäftes. Nicht zuletzt durch ihre eigenen Aktivitäten, durch Ideen und Innovationen konnte sich das Internet in den letzten Jahren – vor allem auch durch die zunehmende Nutzung von Social Media – mit rasanter Geschwindigkeit zu einem gigantischen Marktplatz mit nahezu unbegrenzten Möglichkeiten entwickeln („ohne uns gibt’s das Internet ja eigentlich nicht“). Dementsprechend sehen sich die Akteure als Kapitäne im Meer der Möglichkeiten. Sie sind diejenigen, die die Orientierung und den Überblick haben, ihr Geschäft verstehen und wissen, worauf es ankommt. Während die Politik in ihrer Sichtweise häufig der Entwicklung hinterherhinkt, sieht man sich selbst an der Spitze der Bewegung, als (technologische) Avantgarde. Hier geschieht das Neue, hier wird die Zukunft gestaltet, hier werden Inhalt und Kurs des Internets bestimmt.

„Wandel ist immer eine Herausforderung, letztendlich aber auch eine Chance. Und die gilt es eben auch mit zu gestalten und nicht tatenlos zuzusehen. […] In immer mehr Lebensbereichen spielt es eine Rolle. […] ITK wandert in immer mehr Lebensbereiche hinein. Und das zu begleiten, zu erkennen und weiterzuentwickeln, ist sicherlich eine Aufgabe, die mir persönlich obliegt.“

Man hat in mühevoller und intensiver Arbeit mit innovativen Produkten und Dienstleistungen das Vertrauen von vielen Menschen gewonnen und hat sich auch selbst dieser Struktur anvertraut (z.B. in Bezug auf die Abwicklung der eigenen Finanztransaktionen und internen Kommunikationsstrukturen). Man hat neue Arbeitsplätze geschaffen und Deutschland damit so weit voran gebracht, dass sich hier ein moderner IT-Standort (weiter)entwickeln könnte. Deshalb möchte man nicht unnötig ausgebremst und gestört werden durch andere Akteure. Regulierungsbestrebungen und die Forcierung von Angstdebatten werden verstärkt wahrgenommen und teilweise dezidiert abgelehnt.

 „Ich finde die Lösungen, die teilweise in Aussicht gestellt werden, nämlich staatliche Kontrolle, gefährlich. Und völlig unangebracht. Ich will nicht, dass der Innenminister mich schützt bei meinen Geschäften.“

Politik ist „übervorsichtige“ Bremse von Wirtschaftswachstum und Innovation

Um im schnelllebigen und sich stetig wandelnden Umfeld des Internets zu bestehen, die eigene Marktposition auszubauen und zu stärken, ist es für die Befragten aus der Wirtschaft entscheidend, die Spiel- regeln des Internets nicht nur zu kennen, sondern diese vor allem mitzubestimmen. Sie möchten das gesamte Potenzial des Internets nutzen, Produktinnovationen und neue Geschäftsmodelle entwickeln. Kritisches Hauptaugenmerk richten sie daher auf Politiker im „Regulierungswahn“. Die Unternehmen befürchten, vom Kurs abgebracht zu werden oder zumindest Reisegeschwindigkeit zu verlieren und durch staatliche Regelungen internationale Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen. Gleichzeitig betonen sie aber auch die Sinnlosigkeit dieses Vorgehens, da das Netz als globaler Raum nicht kontrolliert werden könne.

 „Ein Fortschreiten, also minutiöse Gesetzgebung auf einzelstaatlicher Ebene, führt ins absolute Nichts. Ich glaube, das behindert die Wirtschaft, das wird Standorte negativ belasten und es wird niemals schnell genug und effizient genug sein, um Betroffene wirklich zu schützen. Das ist meine Einschätzung dazu. Was nicht heißen wird, dass Politiker von diesem Spiel lassen, weil das natürlich ein wunderbares Feld zur Profilierung ist. Ist ganz klar.“

„Die Idee, dass man das Internet zensieren könnte, ist ein Traum. Das ist genauso wie mit dem Thema Alkoholverbot in Saudi-Arabien. Sie sind im Hotel, da kriegen sie nichts. Werden Sie privat eingeladen, und dann machen Sie einen Schrank auf, da gibt es alle Sorten von Wein und Whisky, die Sie erdenken können. Die muslimischen Gastgeber sind beleidigt, wenn Sie sich nicht betrinken. Das ist also genauso, Sie können an alles ran, wie Sie lustig sind, weil es unmöglich ist, den Zugang zum Netz zu kontrollieren.“

Hier schwingt eine Unterstellung von Ahnungslosigkeit oder begrenzter Sichtweite der politischen Entscheider mit. Die Kompetenz der politischen Entscheider in punkto Regulierung im Internet wird aber nicht nur verdeckt, sondern durchaus offensiv angezweifelt: Hier könne man nicht auf Augenhöhe diskutieren. Politiker seien viel zu weit weg von der ganzen Thematik und würden sich auf einem Feld bewegen, das sie selbst nicht überblicken und daher auch gar nicht die Tragweite ihrer Entscheidungen absehen könnten.

 „Wenn ich mir jetzt einfach überlege, mit wem ich im Bundestag oder in der Bundesregierung oder in der zweiten Ebene der Bundesregierung, also auf Staatssekretärs-Ebene, über diese Themen reden würde, fällt mir exakt so viel ein [formt mit den Händen eine große Null]. Also nochmal fürs Band: Null. Es gibt niemanden.“

Neben den Politikern sind es, laut Akteuren der Wirtschaft, aber häufig auch die klassischen Medien, die die Position der Internet-Unternehmen schwächen, indem sie die Berichterstattung einseitig nur auf Schäden und Risiken durch Internet-Geschäfte abstellen, ohne auf deren Nutzwert und Vorteile hinzuweisen. Die mediale Öffentlichkeit ist demnach in ihrem Streben nach Aufklärung und Transparenz häufig überkritisch und berichtet in überzogen skandalisierender Weise, so dass Internet-Unternehmen in Misskredit geraten und öffentlich an den Pranger gestellt werden – was beim Verbraucher wiederum zu Verunsicherung oder sogar zu Vertrauensverlust führt.

„Aber gleichzeitig haben natürlich Massenmedien auch die Verantwortung, bevor sie die dicke große Schlagzeile drucken, genau zu recherchieren und nicht eine nur halb recherchierte Meldung unter die dann entsprechend verunsicherten Endverbraucher zu senden.“

„Und die Medienlandschaft ist heutzutage so ausgedünnt in ihrer wissenschaftlich-journalistischen Kompetenz, dass dann auch oft, nach dem Motto hart aber fair, jedem eine Voice gegeben wird. Das ist ja nicht fair. Es ist einfach nur blöd. Aber genauso findet es statt. Also auch derjenige, der eine Minderheitsmeinung vertritt, wenn sie nur extrem genug, also signalstark ist, kommt dann genauso in die Talkshow rein.“

Im internationalen Vergleich (hier vor allem USA als Vergleichsfolie) ist es aus Sicht der Wirtschaft auffällig, dass gerade in Deutschland Geschäftspraktiken von Internet-Unternehmen in der Öffentlichkeit übertrieben kritisch betrachtet werden. Damit wird Verunsicherung beim Nutzer geschürt, die unnötig und vermeidbar ist. Deutschland agiert ihrem Selbstbild zufolge völlig überzogen hinsichtlich Sicherheitsbedenken, vor allem in punkto Datenschutz. Man setzt sich tagtäglich mit einem der strengsten Datenschutzgesetze der Welt auseinander und dies reicht offenbar immer noch nicht aus.

Für ein Unternehmen, das der Profitabilität verpflichtet ist, ergeben sich seitens der Wirtschaft bestimmte Vorgehensweisen zwingend aus dem Geschäftsmodell. Diese sind damit aber noch nicht per se kritikwürdig, z.B. ist die Zurverfügungstellung kostenloser Dienstleistungen nicht ohne eine entsprechende Gegenleistung der Nutzer ökonomisch sinnvoll darzustellen. Man sieht sich, neben dem Kampf mit der Politik, selbst unter starkem Wettbewerbsdruck gegenüber anderen Unternehmen; da möchte man nicht noch zusätzlich ausgebremst werden.

Viele Menschen in Deutschland sind aus ihrer Sicht fehlgeleitet: Der virtuelle Charakter des Internets „verführt“ oft dazu, verborgene Vorgänge skeptischer zu beurteilen als vergleichbare Situationen in der Offline-Welt. Es ist daher eine wichtige Aufgabe, den Menschen klar zu machen, dass sie viele Dinge auch im „realen“ Leben gar nicht überblicken können und trotzdem diversen Anbietern und Dienstleistungen ihr Vertrauen schenken.

 „Dass man Daten monetarisiert, das ist aus meiner Sicht nicht grundsätzlich zu verteufeln. Die Frage ist ja, wie werden die Daten dann genutzt. Ich habe das Gefühl, in Deutschland stoppt man bei dem Punkt und sagt, oh, die werden monetarisiert, das ist ja was ganz Schlimmes. Und Medien skandalisieren das natürlich auch gerne. Und das verunsichert. Das verunsichert sogar die User mehr, als es in zumindest 95 Prozent der Fälle eigentlich notwendig wäre. […] Da interessieren die individuellen Daten doch gar nicht. Die Frau Maier aus Stuttgart, die guckt sich doch kein Mensch an. Die Daten werden nur segmentspezifisch zugeordnet und eine Frau Maier bekommt natürlich dann segmentspezifische Werbung und Informationen. Ich habe mich immer gefragt, was daran so schlimm ist, wenn Frau Maier, die sowieso keine Schweinehälften beispielsweise bei Edeka kauft, in Zukunft keine Schweinehälftenwerbung mehr bekommt.“

„Es gibt eine Menge Menschen, die sagen, also pass mal auf, mit meiner Kreditkarte bezahle ich im Internet nicht. Die geben aber in Neapel in jedem Ristorante die Kreditkarte für eine halbe Stunde aus der Hand, so dass die im Hinterraum Kopien machen können ohne Ende. […] Also da sind die Leute, die auf der einen Seite mit ihrer individuellen Paranoia ´Hilfe Internet, ich bezahle nicht mit der Kreditkarte´ unterwegs sind. Aber auf der anderen Seite, wenn sie das physisch unter Kontrolle haben, Pizzeria in Neapel, haben sie das Gefühl, sie haben es im Griff.“

Beklagt wird von den Unternehmen, dass aber gerade der unbedarfteste und naivste Nutzer des Internets den politischen Entscheidern die Richtschnur vorgibt und als Rechtfertigung für Einschränkungen und Zensur im Netz dient. Dies liegt begründet in der Tradition des behütenden und fürsorgenden Staates.

 „Ich finde Deutschland langsam unerträglich in seinem Gutmenschentum-Ansatz, […] dass man wirklich langsam das Gefühl bekommt, ich gehöre mir nicht selber, sondern ein großzügiger Staat hat mir Körper und meine Existenz leihweise zur Verfügung gestellt und passt auf, dass ich keinen Blödsinn damit mache. Und ich sehe da zunehmend Tendenzen, dass zu viele Menschen mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben mir Vorschriften machen, wie ich richtig zu leben habe. […] Ich habe da ganz große Sorge, dass wir wirklich zu einer paternalistischen Diktatur werden.“

Insgesamt sehen sich die befragten Unternehmensvertreter einem kritischen gesellschaftlichen Klima gegenüber, in dem die Ausgestaltung des noch relativ neuen (Lebens-)Raums Internet Gegenstand vielfältiger Diskurse und heftiger Auseinandersetzungen ist.

Wettbewerbsfähigkeit durch gezielte öffentliche und politische Meinungsbildung sichern

Eine zentrale Herausforderung für die Unternehmen ist, ihre Position am Markt zu sichern und Gefährdungen ihrer Wettbewerbsfähigkeit abzuwenden. Gerade im Internet sehen sie sich einem verstärkten Konkurrenzdruck und einem enormen Verdrängungswettbewerb gegenüber, der zudem mit beschleunigter Geschwindigkeit abläuft. Wer heute vorn ist, kann morgen schon vergessen sein („von Yahoo spricht heute niemand mehr“). Als umso wichtiger und wünschenswert erachten es daher die Unternehmen, sich in einem gesellschaftlichen und politischen Umfeld zu bewegen, das in seinen Entscheidungen wie auch im öffentlichen Diskurs die Bedeutung des „Internet-Standortes Deutschland“ in positiver Weise reflektiert. Häufig genug jedoch wird im Politikbereich über Dinge entschieden, die sich der eigenen Anschauung der Entscheider entziehen – und bei denen deshalb das eventuell gesellschaftlich Wünschenswerte mit dem ökonomisch Machbaren nur in unzureichender Weise abgewogen werde.

Wichtig ist es deshalb für die Wirtschaft, selbst eine entscheidende Einflussgröße im Diskurs um das Internet zu sein und gezielt den öffentlichen und politischen Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen. Gesetzgeberische Regulierungen sollen, wo nötig, in die richtigen Bahnen gelenkt – oder, wo möglich, ganz vermieden werden.

 „Ich glaube, dass der Staat da auch ein gewisses Rahmenwerk vorgeben kann, aber die Lösungen müssen letztlich von der Wirtschaft kommen.“

„Und in dem Zusammenhang sind wir natürlich auch stark davon betroffen, wie zukünftig das regulatorische Umfeld aussehen wird. Sie kennen ja die Diskussion um ,the right to be forgotten‘ usw. Dinge, die schön gedacht sind, aber wo man doch hinterfragen muss, ist das ein Anspruch, dem man so gerecht werden kann? […] Da gucken wir sehr genau, was geht, was unterstützen wir, wo sind wir der Meinung, dass der Gesetzgeber vielleicht noch nicht so ganz in der Realität angekommen ist im Hinblick darauf, was man machen kann.“

„Bevor uns eine staatliche Regulierung, nehmen wir das Thema Cloud-Computing, treffen sollte, würden wir natürlich versuchen, aus uns heraus für die Anbieter Möglichkeiten zu schaffen, Maßnahmen zu schaffen, die hinreichend Vertrauen wecken, so dass wir staatliche Regulierung hoffentlich gar nicht brauchen.“

Konkreten Regulierungsbedarf sehen die Akteure aus der Wirtschaft allerdings dort, wo es um Sicherheit und Verlässlichkeit des eigenen Geschäftsmodells geht, das heißt um das Vertrauen der Nutzer. Diese sollten eine gewisse Grundsicherung im Hinblick auf den Schutz persönlicher Daten und eine rechtliche Absicherung von im Internet getätigten Geschäften antizipieren können, um sich

„sicher im Internet zu bewegen“, um das Angebot überhaupt annehmen zu wollen.

„[…] dass entsprechende Regeln definiert werden, wie versibel das sein muss, dass ein Geschäftsabschluss beispielsweise getätigt wurde und dann auch die Möglichkeit gerade im Internet, wie das jetzt auch bei Haustürgeschäften stattfindet, die Geschäfte rückgängig zu machen. Ich glaube, dass diese Regulierungen notwendig sind, teilweise ja auch schon bestehen, aber ausreichend sind.“

„Wie gesagt, die Regulierung von Data Privacy, rechtlichen Schutzräumen, was Identitäten und Ähnliches betrifft, das sehe ich als absolute Notwendigkeit.“

Darüber hinaus wird Regulierung vor allem dort eingefordert, wo es um den Schutz und Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen geht (z.B. Schutz vor Produktpiraterie, Regelungen zum Urheberrecht, sichere Abwicklung von Online-Finanztransaktionen).

 „Und im materiellen Recht würde ich sagen, dass man früher oder später nicht daran vorbeikommt, auch die Privatkopie einfach mal klarer zu fassen. Nach unserem Wunsch heißt klarer fassen natürlich einschränken. Aber das ist nicht zum Nachteil des Konsumenten, meiner Meinung nach. Ich glaube, dass an der Stelle, gerade an der Stelle, der User einen Anspruch hat, diesen Bereich zu begreifen.“

„Für uns ist natürlich wie für alle anderen auch die Piraterie ein riesiges Problem. Es gibt ja kriminelle Plattformen, die nichts anderes vorhaben, als die Inhalte auf ihrer Plattform zu sammeln oder zu verlinken und dann mit ihrer eigenen Dienstleistung Geld zu verdienen, indem sie Zugänge verkaufen, Zugangsgeschwindigkeiten verkaufen und Werbung auf ihren Plattformen machen und damit letztendlich mit unseren Inhalten auch noch Geld verdienen.“

Sicherheitsaspekte werden für Unternehmen vor allem dann relevant, wenn durch ein Vertrauensdefizit der eigene Geschäftserfolg gefährdet wird. Dies betrifft auch das Verhältnis zum Kunden: Gerade in der virtuellen Welt des Internets gilt es, die Befürchtungen und Bedenken des Kunden ernst zu nehmen, für ihn tatsächlich greifbar und bei Problemen konkret ansprechbar zu sein. Langfristige Kundenbindung auf der Grundlage von Vertrauen (verstanden als Summe positiver Erfahrungen im Hinblick auf Sicherheit und Verlässlichkeit) ist die Basis des Geschäfts. Vertrauen, das in einem langwierigen Prozess mühsam aufgebaut wurde, kann durch mangelhaftes internes (Sicherheits-)Management und fehlende Transparenz, unterstützt durch eine negative mediale Berichterstattung, sehr schnell wieder zerstört werden – und damit den Geschäftserfolg des Unternehmens als Ganzes gefährden. Investitionen in Internet-Sicherheit sind bei den Akteuren der Wirtschaft also immer von einem Kosten-Nutzen-Kalkül getragen: Je größer das Unternehmen und je größer der befürchtete Image-Schaden, desto eher und umfangreicher wird in Sicherheitsmaßnahmen investiert. Es geht somit weniger um eine Maximierung von Risikofreiheit für den Nutzer, sondern um eine Minimierung des Reputationsverlustes und des entsprechenden Geschäftsschadens.

„Wenn in den Nachrichten zu lesen ist, dass [Name des Unternehmens] kompromittiert worden ist, dann hat das für uns auch wieder einen betriebswirtschaftlichen Aspekt. Und wir sind ja eben auch eine Firma, die unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten agiert, es sind logischerweise hier auch Investitionen in Informationssicherheit getätigt, die genau dieses Risiko, also primär eines Reputationsverlustes, sekundär natürlich auch Strafzahlungen und Ähnliches, verhindern.“

  1. Vgl.: DIVSI Milieu-Studie unter www.divsi.de/publikationen [↩]