3.2 Die digitalen Lebenswelten der Entscheider

Möchte man die Entscheider im Hinblick auf ihre Einstellungsmuster und Zugangsweisen zum Internet verstehen, reichen soziodemografische Merkmale zur Erklärung nicht aus. Um ein umfassendes Verständnis für komplexe Einstellungen und Verhaltensmuster zu erhalten, müssen auch die Lebenswelten der Entscheider in den Blick genommen werden.

Die DIVSI Internet-Milieus in der Gesamtbevölkerung: Warum Lebenswelten?

Ein Modell zur Veranschaulichung der digitalen Lebenswelten in der Gesellschaft wurde im Rahmen der Anfang 2012 publizierten, bevölkerungsrepräsentativen Untersuchung „DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet“ erstellt. Grundlage dafür bildete das Milieumodell1 des Sinus-Instituts. Die nebenstehende Grafik stellt die sieben Internet-Milieus der Gesamtbevölkerung kurz vor.

Kurzcharakteristik der sieben Internet-Milieus der Bevölkerung in Deutschland

Die sieben Internet-Milieus lassen sich in drei Segmente gruppieren:

  • Digital Outsiders (39Prozent): Sie sind entweder offline oder verunsichert im Umgang mit dem Internet. Ausgehend von 70 Millionen Menschen in Deutschland ab 14 Jahren stellt das Internet für 27 Millionen eine digitale Barriere vor einer Welt dar, von der sie sich ausgeschlossen fühlen.
  • Digital Immigrants (20Prozent): Sie bewegen sich regelmäßig, aber sehr selektiv im Internet. Sie sind in der digitalen Welt nicht aufgewachsen und stehen vielen Entwicklungen sehr skeptisch gegenüber, insbesondere wenn es um das Thema Sicherheit und Datenschutz im Internet geht.
  • Digital Natives (41Prozent): Für sie stellt die digitale Welt einen wesentlichen Teil des Lebens dar. Sie bewegen sich im Internet wie ein Fisch im Wasser – mit dem Lebensmotto „Ich surfe, also bin ich“. Sie stehen dem Internet sehr positiv gegenüber und sehen die fortschreitende Digitalisierung primär als persönliche Chance.

Die DIVSI Internet-Milieus: eine soziokulturelle Landkarte der digitalen Lebenswelten

Analog zum Sinus-Milieumodell können auch die Internet-Milieus in einer zweidimensionalen Matrix dargestellt werden, um die räumliche Positionierung der jeweiligen Gruppen in der Sozialstruktur der Gesellschaft zu veranschaulichen. Die vertikale Achse zeigt dabei die soziale Lage (Unterschicht/untere Mittelschicht – mittlere Mittelschicht – obere Mittelschicht/Oberschicht). Die horizontale Dimension verweist auf die Grundorientierung im soziokulturellen Sinn. Je höher eine Gruppe in der Abbildung positioniert ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsprestige; je weiter nach rechts sie sich erstreckt, desto moderner ist die Grundorientierung. In der Realität sind die digitalen Lebenswelten nicht exakt voneinander abgrenzbar. Entsprechend sind auch im Modell die Übergänge zwischen den Milieus mit Überlappungen dargestellt. In der Grafik markiert sind ebenfalls die beiden bereits im Prolog erwähnten „digitalen Gräben“, die Digital Outsiders, Digital Natives und Digital Immigrants voneinander trennen.

Internet-Milieus zu Vertrauen und Sicherheit im Netz unterscheiden sich hinsichtlich sozialer Lage und soziokultureller Grundorientierung

Die Altersstruktur in den einzelnen Segmenten zeigt, dass der Anteil jüngerer Personen in den Internet-Milieus der Digital Natives (Digital Souveräne, Effizienzorientierte Performer, Unbekümmerte Hedonisten) besonders hoch ist, während deutlich mehr Personen über 60 Jahre Digital Outsiders sind.

Altersstruktur DIVSI Internet-Milieus Bevölkerung

Wie die Beschreibung der soziodemographischen Merkmale der Entscheider bereits aufzeigte, repräsentiert die Stichprobe der Entscheider einen kleinen Ausschnitt der Gesamtbevölkerung – überwiegend aus der Oberschicht bzw. der oberen Mittelschicht.

Zwar gibt es Entscheider in allen sieben Internet-Milieus, jedoch zeichnen sich klare Schwerpunkte in der Internet-Milieu-Struktur ab. Die folgende Grafik veranschaulicht Größe und Positionierung der Internet-Milieus in der deutschen Entscheider-Landschaft.

In der Internet-Milieustruktur der Entscheider gibt es deutlich andere Schwerpunkte als in der Bevölkerung

Auch bezüglich Altersstruktur zeigt sich ein Unterschied zur Bevölkerung: Alter ist hier deutlich weniger an die Zugehörigkeit zu einer digitalen Lebenswelt gekoppelt. So sind beispielsweise Entscheider über 50 Jahre in nahezu allen Internet-Milieus (außer bei den Digital Souveränen) gleich stark vertreten.

Altersstruktur DIVSI Internet-Milieus Entscheider

Die Verteilung über die Internet-Milieus in der Entscheider-Landschaft weist nicht nur hinsichtlich Größe und Positionierung Unterschiede zur Bevölkerung auf. Es zeigen sich auch leichte lebensweltliche Schwerpunktverschiebungen (vgl. Beschreibung der verschiedenen digitalen Lebenswelten). Bei zwei Internet-Milieus, die sich in ihrer spezifischen Entscheider-Zusammensetzung erheblich von den Internet-Milieus der Gesamtbevölkerung unterscheiden, wurden zudem die Namen angepasst:

  • Das Pendant zum Internet-Milieu Postmaterielle Skeptiker in der Gesamtbevölkerung ist unter den Entscheidern die Gruppe der Sicherheitsbedachten Postmateriellen; sie zeigen sich weniger „skeptisch“ und „vorbehaltlich“, sondern „kritisch mitbedenkend“ mit sicherheitsorientierter Ausrichtung.
  • Die Unbekümmerten Hedonisten wurden zu Hedonisten, da sie zwar ähnlich gering sensibilisiert sind gegenüber Risiken im Internet und einen „unvergrübelten“ Zugang zu digitalen Technologien haben, aber aufgrund ihrer beruflichen Aufgabenfelder keine gänzlich unbekümmerte Grundhaltung einnehmen können.

Kurzcharakteristik der sieben Internet-Milieus der Entscheider

Verschwindende digitale Gräben in der Entscheider-Landschaft?

Die DIVSI Milieu-Studie identifizierte zwei digitale Gräben in der deutschen Gesellschaft. Auf der einen Seite gehören 41 Prozent zu den Digital Natives, für die ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellbar ist und die nur begrenztes Verständnis dafür haben, dass andere Menschen sich im Internet nicht genauso zu Hause fühlen. Auf der anderen Seite gehören nach wie vor 39 Prozent der deutschen Bevölkerung zu den Digital Outsiders, für die das Internet eine fremde Welt ist, die sie mindestens als uninteressant, teilweise sogar als beängstigend erleben.

Die nähere Betrachtung der digitalen Lebenswelten der Entscheider zeigt, dass hier nur 17 Prozent Digital Outsiders sind und davon nur sieben Prozent Internetferne Verunsicherte – eine Gruppe, die in der Bevölkerung einen Anteil von 27 Prozent ausmacht. Somit existieren zwar auch in der Entscheider-Landschaft digitale Gräben, diese prägen aber keine einander gegenüberstehenden „Blöcke“. Sie trennen die Gesamtheit der Entscheider nicht in gleich große Gruppen, wie dies in der Bevölkerung der Fall ist, wo der Anteil der Digital Outsiders fast so groß ist wie der der Digital Natives.

Die Entscheider haben im Vergleich zur Bevölkerung eine deutlich höhere Internet-Affinität

Betrachtet man die Internet-Nutzung der Entscheider, so wird deutlich, dass selbst die Digital Outsiders fast ausschließlich Onliner sind.

Fast alle Entscheider nutzen das Internet täglich

Digital Outsiders unter den Entscheidern zeichnen sich somit nicht primär durch komplette „Internet-Verweigerung“ aus, sondern durch ihre grundlegende Einstellung und Haltung zum Internet und insbesondere zu den Themen Vertrauen und Sicherheit im Internet, wie die Profile der beiden Internet-Milieus Ordnungsfordernde Internet-Laien und Internetferne Verunsicherte aufzeigen. Digitale Enthaltsamkeit kommt somit unter Entscheidern praktisch nicht vor, selbst wenn man eigentlich keine Notwendigkeit sieht, Dinge online zu erledigen. Personen in Führungspositionen in Deutschland können es sich offenbar nicht mehr leisten, das Internet gar nicht zu nutzen. Ohne eine – selbst minimale – Ahnung, wie das Netz funktioniert, sind Arbeitsprozesse immer seltener durchführbar.

Mehr Digital Souveräne unter den Entscheidern als in der Gesamtbevölkerung

Das Milieu der Digital Souveränen – der digitalen Avantgarde mit individualistischer Grundhaltung – ist mit 22 Prozent am häufigsten unter den Entscheidern vertreten. In der Bevölkerung beträgt der Anteil gerade einmal 15 Prozent. Dieser Unterschied ist jedoch noch bedeutsamer als auf den ersten Blick ersichtlich, da es sich bei Digital Souveränen in der Gesamtbevölkerung überwiegend um junge Menschen handelt: 42 Prozent sind unter 29 Jahre alt. Diese Altersgruppe ist jedoch bei den Entscheidern kaum vertreten.

Dass knapp jeder dritte der Digital Souveränen unter den Entscheidern zur Generation 50plus gehört, ist überraschend und zeigt, dass ein erweitertes Verständnis von Digital Natives nötig ist. Digital Natives sind nicht mehr die „jungen Wilden“, vielmehr hat sich die digitale Lebenswelt in den Führungsetagen etabliert.

Digital Souveräne unter den Entscheidern haben einen Schwerpunkt bei den mittleren Altersgruppen

Exkurs: Auf der Suche nach den Digital Natives

Die Bezeichnung Digital Natives geht zurück auf den Amerikaner Mark Prensky, der ihn 2001 in einem Aufsatz2 erstmals verwendet. In diesem Aufsatz beschreibt er eine neue Generation Studierender, die sich von der vorherigen vor allem dadurch unterscheidet, dass sie mit digitalen Technologien aufgewachsen ist und deshalb deren Sprache selbstverständlich spricht. In dieser völlig neuartigen (Sozialisations-)Umwelt, so Prenskys These, entwickeln sich neue Denkmuster und -strukturen.

Die Idee einer Generation, die sich vor allem durch ihr Verhältnis zu digitalen Medien von anderen Generationen unterscheidet, tauchte unter dem Label „Net Generation“ allerdings schon im Jahr 1997 bei Don Tapscott3 auf, als „Generation@“ bei Horst Opaschowski4 , als „Netz-Generation“ bei Claudia de Witt5 . Auch hinter dem Begriff „Millennials“ von Howe und Strauss6 verbirgt sich eine Generationen-Charakterisierung, die sich wesentlich auf die Art und Weise der Zuwendung zu digitalen Medien bezieht. Prenskys Konzept hat bei Weitem die größte Aufmerksamkeit erfahren, wurde dabei jedoch kaum kritisch hinterfragt.

Wichtigstes Kriterium für die Zugehörigkeit zur Gruppe der Digital Natives ist bei Prensky das Geburtsjahr. Demnach sind die zwischen 1980 und 1994 Geborenen die „Muttersprachler“ im Netz und damit als Digital Natives einzuordnen. Ältere Personen werden, weiterhin der Analogie des linguistischen Konzepts der Native Speakers folgend, als Digital Immigrants bezeichnet, die zwar eine Zweitsprache – also auch die der digitalen Medien – auf muttersprachlichem Niveau erlernen könnten, aber ihren Akzent beibehalten und damit immer als Immigranten identifizierbar bleiben.7

Dieser „digitale Akzent“ der Digital Immigrants kommt z. B. in folgenden Situationen zum Tragen: E-Mails werden erst ausgedruckt und dann gelesen oder man erwartet eine Bedienungsanleitung eines Programms, anstatt darauf zu vertrauen, dass sich das Programm selbst erklärt bzw. in der Nutzung gelernt wird. Ältere Personen, so seine Annahme, lernten diese neue Sprache später – und später gelernte Sprachen lernt man nicht mehr akzentfrei. Die Vorstellung, das Gehirn erführe durch den Gebrauch bestimmter Technologien andersartige oder besondere Transformationen, entbehrt jedoch einer wissenschaftlichen Grundlage.8

Das Merkmal „Alter“ als Zugehörigkeitsindikator für die betreffende Gruppe kann damit nicht allein entscheidend sein: „Die Zugehörigkeit zur Net Generation lässt sich in erster Linie durch ein hohes Ausmaß an Mediennutzung (Computer, Internet, Handy) im Alltag eines Individuums – grundsätzlich auch unabhängig vom Alter – bestimmen.“9

Zudem zeigt sich, dass Online-Verhalten und Einstellungen zum Internet sowie anderen digitalen Technologien – selbst innerhalb der Alterskohorten der ab 1980 Geborenen – stark variieren und deutlich komplexer sind, als es ein Generationenbegriff andeuten könnte. Insbesondere das kreative Potenzial und der Umfang der kontributiven Nutzung werden deutlich überschätzt. Studien zeigen, dass letztlich nur ein kleiner Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen beispielsweise eigene Blogs schreibt, Videos hochlädt oder in Foren diskutiert.10 Hier ist so mancher 60-jährige Politiker durchaus aktiver im Netz unterwegs.

In den DIVSI Studien zu Vertrauen und Sicherheit im Internet wird die Bezeichnung Digital Natives ebenfalls verwendet. Sie bezeichnet hier jedoch ein gesellschaftliches Segment, das unabhängig vom Alter gefasst wird und sich aus drei unterschiedlichen Lebenswelten zusammensetzt. Digital Natives verbindet demnach das Lebensmotto: „Ich surfe, also bin ich“. Sie nutzen das Internet nicht, sondern leben darin. Online zu sein ist für sie keine Aktivität, sondern eine Situationsbeschreibung. Sie bewegen sich im Internet wie ein Fisch im Wasser, probieren gern Neues aus und sehen die fortschreitende Digitalisierung primär als persönliche Chance und einen erweiterten Möglichkeitsraum – sei es für die berufliche Weiterentwicklung oder das private Vergnügen.

Bei allen drei Milieus im Segment der Digital Natives (Digital Souveräne, Effizienzorientierte Performer und Unbekümmerte Hedonisten bzw. Hedonisten) ist eine liberale, individualistische Grundhaltung weit verbreitet. Digital Natives zeigen nur wenig Verständnis für die Problematik von unerfahrenen Internet-Nutzern und haben einen geringen Sensibilisierungsgrad in punkto Risiken im Netz, allerdings aus unterschiedlichen Gründen:

  • (Unbekümmerte) Hedonisten begegnen dem Thema Sicherheit im Internet mit Gleichgültigkeit oder Überraschung („Datenschutz? Hab ich mir noch keine Gedanken zu gemacht.“). Wie auch sonst im Leben sind sie im Internet ebenfalls auf der Suche nach Unterhaltung, Ablenkung und Bestätigung, nicht zuletzt als Gegenprogramm zum teilweise als unspektakulär empfundenen Alltag.
  • Effizienzorientierte Performer sehen Sicherheit im Internet als Thema von gestern. Motto: „Datensicherheit im Internet ist ein Traum von Leuten, die keine Ahnung haben von moderner Technik, also von der letzten Generation halt.“11 Sie setzen voll auf Machbarkeits- und Reparaturlogik und vertrauen auf professionelle Sicherheitssoftware.
  • Digital Souveräne sehen sich als digital-mobile Avantgarde, die das Internet wesentlich mitgestaltet und sich souverän genug fühlt, den Risiken im Netz begegnen zu können.

Digital Natives zeigen somit durchaus unterschiedliche Haltungen gegenüber Risiken im Internet, ziehen aber alle die gleiche Konsequenz: In erster Linie sehen sie den Nutzer in der Pflicht, seine Aktivitäten im Netz zu verantworten. Wenn somit knapp die Hälfte der Entscheider diesem Segment zuzuordnen ist, lässt sich bereits an dieser Stelle erahnen, mit welcher Anspruchshaltung sie den Nutzern begegnen.

Lebensweltliche Basismotive zusätzlich zu soziodemografischen Faktoren zu berücksichtigen liefert somit wesentliche Differenzierungen, die deutlich machen, dass die Kompetenz und Selbstverständlichkeit im Umgang mit dem Internet nicht nur auf Menschen zutrifft, die nach 1980 geboren wurden. Wäre dem so, dürften wir wohl auch Steve Jobs oder Bill Gates nicht zu den Digital Natives zählen.

  1. Das Sinus-Milieu-Modell fasst Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen zu Gruppen zusammen. Sinus-Milieus® sind damit Zielgruppen, die es wirklich gibt. Mehr Informationen dazu finden Sie unter www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html [↩]
  2. Prensky 2001 [↩]
  3. Tapscott 1997 [↩]
  4. Opaschowski 1999 [↩]
  5. de Witt 2000 [↩]
  6. Howe/Strauss 2000 [↩]
  7. Prensky 2001: 2 [↩]
  8. Schulmeister 2009: 22 [↩]
  9. Seufert 2007: 17 [↩]
  10. Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2012 [↩]
  11. DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet 2012: 79 [↩]