7.1 Stichprobe und Gewichtung

Zur Definition der Grundgesamtheit und der Sicherstellung der Repräsentativität der deutschen Entscheider wurde die seit Jahren etablierte und anerkannte Studie LAE Leseranalyse Entscheidungsträger1 zu Grunde gelegt. Auf der Basis des jeweils aktuellen Mikrozensus, der Besoldungsstatistik „Finanzen und Steuern: Personal des Öffentlichen Dienstes“ sowie des Unternehmensregisters bildet sie eine zuverlässige Referenzquelle zur Abbildung der Strukturen in der deutschen Entscheider-Landschaft.

Entsprechend wurde die Stichprobenstruktur (Anzahl zu führender Interviews pro Zielgruppe) an die Proportionen der LAE 2012 für Selbstständige, Freiberufler, Leitende Angestellte und Beamte sowie weitere Strukturmerkmale wie Region, Betriebsgröße (Mitarbeiteranzahl) und Hierarchie-Ebene bei Leitenden Angestellten angelegt.

Ziel der Untersuchung ist es nicht nur, einen Gesamtblick auf die in Deutschland arbeitenden Entscheider zu erhalten, sondern darüber hinaus auch das Meinungsbild einzelner gesellschaftlicher Teilbereiche zu erfassen, die im Kontext Digitalisierung und Internet eine tragende Rolle spielen. Die Befragung umfasst damit auch Sonderzielgruppen, die in ihrer Größenordnung und Branchen-Fokussierung in der LAE weniger detailliert erfasst sind. Neben der Gruppe der Wirtschaft und des Öffentlichen Dienstes bilden die Bereiche Politik, Wissenschaft und Forschung, Medien und Zivilgesellschaft dort vergleichsweise kleine Gruppen, in denen Entscheider tätig sind. Für die vorliegende Untersuchung sind diese Gruppen jedoch relevant.

Zur vergleichenden Analyse der Entscheider nach den Subzielgruppen war daher zusätzlich eine disproportionale Quotenverteilung notwendig, um eine ausreichende Mindestfallzahl an Interviews mit Vertretern von Medien, Wissenschaft und Forschung, Politik und Zivilgesellschaft zu erreichen. Damit können sowohl repräsentative Aussagen über die Entscheider in Deutschland insgesamt wie auch über die einzelnen Subgruppen getroffen werden.

Für die Auswahl der Vertreter in den einzelnen Subgruppen zur Teilnahme an der Befragung wurden folgende Definitionen und Auswahlkriterien angesetzt:

Wirtschaft

Entscheider aus der Wirtschaft umfassen Selbstständige mit Betrieben ab sechs Mitarbeitern, Freiberufler mit Arbeitgeberfunktion und mindestens einem zusätzlichen Beschäftigten und Leitende Angestellte, darunter Inhaber, Vorstand, Geschäftsführer, Vorstandsmitglied ohne Beteiligung, Direktor, Amtsleiter, Betriebs-, Werks-, Filial-, Abteilungsleiter oder Prokurist sowie Sachgebietsleiter/ Referent/ Leitender Angestellter in anderer Funktion. Im Falle der Leitenden Angestellten wurden zusätzlich die proportionalen Größenordnungen der Region, Hierarchie und Betriebsgröße durch entsprechende Quoten berücksichtigt. In dieser Zielgruppe musste zudem die Zielpersonenauswahl näher bestimmt und gesteuert werden. Da angesichts des Themas „Vertrauen und Sicherheit im Internet“ zu erwarten war, dass die Interviewanfrage u. U. überproportional häufig an die jeweiligen IT-Spezialisten oder Datenschutzbeauftragten weitergeleitet würde, musste einer systematischen Verzerrung vorgebeugt werden. Dies erfolgte über eine randomisierte Abteilungsauswahl in der Kontaktphase.

Politik

Zu den Entscheidern aus dem Bereich Politik zählen hauptberuflich tätige Politiker aus den drei bzw. vier politischen Ebenen: kommunale Ebene, Landtage, Bundestag bzw. Europaparlament. In der Kategorie Politik konnten alle Berufsgruppen (Selbstständige, Freiberufler, Beamte oder Leitende Angestellte) der LAE eingehen. Hier war es möglich, dass ein politischer Mandatsträger z. B. aufgrund seiner zweitberuflichen Tätigkeit als Anwalt in die Gruppe der Wirtschaft zuzuordnen wäre. Um diese Überschneidung eindeutig abzugrenzen, zählte der Befragte immer dann zur Gruppe der Politiker, wenn dieser sich entsprechend seiner eigenen Zuordnung als Politiker einstufte. Darüber hinaus wurden Politiker auch dann befragt, wenn sie sich nicht in die LAE-Systematik eingruppieren ließen, d. h. wenn sie weder freiberuflich, selbstständig, als Beamte oder Angestellte tätig sind, wie dies bei politischen Mandatsträgern in der Regel der Fall ist. Dies betrifft 26 Interviews in dieser Gruppe.

Öffentlicher Dienst

Als Vertreter aus dem Öffentlichen Dienst wurden Beamte im höheren Dienst oder Leitende Angestellte interviewt. Im Falle der Beamten wurden ausschließlich Beamte ab der Besoldungsgruppe A 14 befragt. Damit konnte sichergestellt werden, dass aus dem Bildungsbereich nur Lehrer mit Funktionsstellen, wie z. B. Schuldirektoren, befragt wurden. Des Weiteren sind in die Gruppe des Öffentlichen Dienstes Personen zu zählen, die in öffentlichen Institutionen, Behörden und Verwaltungen arbeiten, sowie in Ämtern, Körperschaften und Regierungsstellen beschäftigt sind. Es wurden nur solche Dienststellen befragt, die mindestens 50 Mitarbeiter am Standort beschäftigen.

Zivilgesellschaft2

Entscheider aus der Zivilgesellschaft umfassen hauptberuflich Beschäftigte und Führungskräfte in gemeinnützigen Institutionen oder Vereinigungen (z. B. Vereinen, Verbänden, Stiftungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Initiativen, gemeinnützigen GmbHs bzw. gemeinnützigen AGs); außerdem Blogger und Netzaktivisten, die nach juristischen Maßstäben zwar nicht als Organisation angesehen werden, aber vor dem Hintergrund des Forschungsgegenstandes zur Zivilgesellschaft zu rechnen sind. Für die vorliegende Untersuchung galt es vor allem diejenigen zivilgesellschaftlichen Akteure zu erfassen, für die das Thema Datensicherheit und Datenschutz im weitesten Sinne von Bedeutung ist. Aus forschungspragmatischen Gründen wurden neben den Einzelakteuren Dachverbände und große Trägerorganisationen qualitativ vorausgewählt. Ausgeschlossen wurde die Vielzahl an lokalen Kleinvereinen, Verbänden und Förderstiftungen etc., die zwar per Satzung als gemeinnützig gelten, aber für die das spezifische Thema Datensicherheit und Datenschutz kaum von Relevanz sein dürfte. Um auch hier Überschneidungen der Zugehörigkeit der Befragungsperson zur Gruppe der Zivilgesellschaft zu vermeiden, war für die richtige Zuordnung die Selbsteinstufung des Befragten in die Kategorie gemeinnützige Institutionen oder Vereinigungen relevant.

Medien

In dieser Studie umfassen Vertreter aus den Medien Journalisten, Chefredakteure, Ressortleiter, Verlagsleiter oder Geschäftsführer von Verlagen oder aus den Online- und Offline-Redaktionen öffentlich-rechtlicher und privater Sender (TV, Hörfunk), Zeitungen und Magazinen, sowie Pressesprecher oder Leiter der PR- und Öffentlichkeitsarbeit in Großunternehmen sowie Geschäftsführer oder Abteilungsleiter von Trendforschungs- und PR-Agenturen. Die Sonderzielgruppe Medien ist, wie auch Wissenschaft und Forschung bzw. Politik, aufgrund der Überschneidung der Berufsgruppen (freie Berufe, Selbstständige etc.) in eine andere Gruppe integrierbar. Die eindeutige Identifikation des Befragten erfolgte daher durch die eigene Zuordnung in diese Sparte durch den Befragten selbst. Für Medien, Verlage und Sendeanstalten wurden nur Unternehmen befragt, die mindestens zehn Mitarbeiter am Standort beschäftigen. Für PR-Agenturen lag die Vorgabe bei mindestens 20 Mitarbeitern am Standort.

Wissenschaft und Forschung

Entscheider aus den Bereichen Wissenschaft und Forschung umfassen Beamte im höheren Dienst oder Leitende Angestellte in Universitäten und Hochschulen oder in vergleichbaren wissenschaftlichen, gewerblichen und nichtkommerziellen Forschungseinrichtungen, darunter Dekane, Prodekane oder Professoren der großen Lehrstühle sowie bei nicht-öffentlichen Instituten Institutsleiter oder Geschäftsführer. Ebenso befragt wurden Personen aus dem wissenschaftlichen Mittelbau sowie promovierte Mitarbeiter oder Privatdozenten. Im Falle der Beamten wurden ausschließlich Beamte ab der Besoldungsgruppe A 14 befragt. Personen, die diese Kriterien erfüllten, wurden ausschließlich der Gruppe Wissenschaft und Forschung zugewiesen, auch wenn sie formal als Angestellte oder Beamte in die Kategorie Öffentlicher Dienst zuzuordnen wären. Es wurden nur diejenigen Einrichtungen und Institute befragt, die mindestens 50 Mitarbeiter am Standort beschäftigen.

Synchronisation der Gesamtstichprobe

Aufgrund der sich durch die disproportionale Stichprobe ergebenden Verschiebung des Anteils an Freiberuflern, Selbstständigen, Beamten und Leitenden Angestellten unter den Entscheidern in der Studie im Vergleich zur Verteilung in Deutschland erfolgte eine Synchronisation der Gesamtstichprobe an die maßgeblichen Strukturdaten der LAE-Grundgesamtheit.

Die Synchronisation wurde folgendermaßen durchgeführt:

  • Angleichung der Kontaktfragen der vorliegenden Studie an die wesentlichen Kontaktfragen der LAE zur Vereinheitlichung der Zielgruppen-Definitionen.
  • Annäherung der Stichprobenstruktur an die LAE-Proportionen, z. B. Selbstständige und Freiberufler auf je über zehn Prozent des Stichprobenumfangs.
  • Eindeutige Zuordnung der Sonderzielgruppen zu den LAE-Zielgruppen. Dies erfolgte über die Vereinheitlichung der Screeningfragen. Zum Beispiel wurden Wissenschaftler und Forscher nach ihrem Berufsstatus gefragt und konnten so entweder den Beamten oder den Leitenden Angestellten zugeordnet werden.
  • Proportionalisierung der Stichprobe an die LAE durch Gewichtung an deren Strukturdaten.

Die dokumentierten Struktur-Abweichungen zwischen Stichprobe und LAE 2012 wurden durch
eine Gewichtung an die Grundgesamtheit angeglichen. In einem simultanen Verfahren wurden
folgende Strukturmerkmale gewichtet:

  • Regionen = Nord, West, Süd, Ost
  • Betriebsgrößen:
    – Selbstständige = 1 – 9 Mitarbeiter, 10 – 19 Mitarbeiter, 20 – 49 Mitarbeiter, 50+ Mitarbeiter
    – Freiberufler = 1 – 4 Mitarbeiter, 5 – 9 Mitarbeiter, 10+ Mitarbeiter
    – Leitende Angestellte = 1 – 49 Mitarbeiter, 50 – 99 Mitarbeiter, 100 – 499 Mitarbeiter,
    500+ Mitarbeiter
  •  Beamte: in LAE nicht erhoben, d. h. es liegen keine Strukturdaten vor
  •  Hierarchie der Leitenden Angestellten:
    – Vorstand/Geschäftsführung/Direktor
    – Abteilungsleitung/Prokurist
    – Sachgebietsleitung/Referent/Leitung in anderer Funktion

Mit der Berücksichtigung unterschiedlicher Betriebsgrößenklassen in den Zielgruppen wurde den tatsächlich bestehenden Strukturen Rechnung getragen. So handelt es sich bei Freiberuflern vorwiegend um Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten, während Leitende Angestellte und Manager in mittelständischen Betrieben bis hin zu Großkonzernen befragt wurden.

  1. Herausgeber der LAE 2012 ist der „LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.“, der das Mediennutzungsverhalten in dem Zielgruppensegment der Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung seit 1975 alle zwei bis drei Jahre erhebt. Der Verein versteht sich als Forum für die kontinuierliche Weiterentwicklung von Erhebungen in diesem Zielgruppensegment und findet eine intensive und breite Nutzung bei professionellen Media-Agenturen zur Mediaplanung. Dem Verein sind die führenden deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie der OMG e.V. (Organisation Media-Agenturen) angeschlossen. [↩]
  2. Der Begriff Zivilgesellschaft findet in der Wissenschaft derzeit keine einheitliche empirisch gesicherte Definition. Im weitesten Sinne lassen sich darunter Akteure fassen, die allgemein als gemeinwohlorientiert oder drittsektoral bezeichnet werden.Vgl. hierzu Norman Spengler et al. „Landkarte zur Datenlage Dritter Sektor/Zivilgesellschaft: Ein Projektbericht“, Mai 2011. [↩]