5.5 Erlauben von interessenbezogener Werbung

Mit interessenbezogener Werbung bezeichnet man ein Auswahlverfahren von Werbeanzeigen. Es basiert darauf, nur solche Anzeigen zu präsentieren, die den Interessen des Kunden entsprechen. Grundvoraussetzung dazu sind zwei Dinge: Zum einen muss der Werber den Kunden identifizieren können, und zum anderen muss er seine Interessen kennen.

Ein wichtiger Aspekt bei interessenbezogener Werbung ist die Profilbildung. Je umfassender das Profil ist, desto wertvoller ist es für den Werber. Daher wird hier auch versucht, Informationen aus unterschiedlichsten Quellen zusammenzutragen. So ist z.B. denkbar, dass Werber ein Kundenprofil auf Basis seines Surfverhaltens im Netz erstellt haben und ein zweites Profil bei der Nutzung einer App auf dem Smartphone. Kann der Werber dann verifizieren, dass beide Profile zu dem gleichen Kunden gehören, hat er ein wesentlich genaueres gewonnen.

Auf Smartphones gehört Werbung vor allem bei kostenfreien Versionen von Apps zum Alltag. Viele Apps setzen Werbung ein, um sich zu finanzieren. Bei der Entscheidung für eine App sollte man sich daher bewusst machen, dass man auch Daten von sich preisgibt.

Android

POTENZIELL BETROFFENE DATEN: IP-Adresse, Cookies
Google setzt verschiedene Technologien ein, um Nutzern interessenbezogene Werbung zu präsentieren sowie Remarketing, d.h. Kennzeichnung eines beobachteten Nutzerinteresses und dafür abgestimmte Werbung (z.B. ein Schuhmodell, das sich ein Nutzer auf einer Webseite angesehen hat, wird ihm danach als Werbung präsentiert).

Wird eine Anzeige auf einer besuchten Webseite eines Nutzers eingeblendet, erfasst Google folgende Daten: Webanfrage, IP-Adresse, Browsertyp, Browsersprache, Datum und Uhrzeit der Anfrage sowie ein oder mehrere Cookies, die den Browser des Nutzers u.U. eindeutig identifizieren können.

Ferner kommen zur Schaltung personalisierter Werbung oft Cookies zum Einsatz. Dienste, wie z.B. mobile Apps, unterstützen diese Verfahren nicht. Um auch in diesen Diensten personalisierte Anzeigen schalten zu können, verwendet Google sogenannte anonyme Kennungen. Dabei handelt es sich um eine nach dem Zufallsprinzip erstellte Zeichenfolge, welche eine ähnliche Funktionalität wie Cookies bereitstellen.

Android bietet ferner die Möglichkeit, personalisierte Werbung zu deaktivieren. Dies ist in der App Google-Einstellungen unter Anzeigen ➜ Interessenbezogene Anzeigen möglich.

BlackBerry OS

POTENZIELL BETROFFENE DATEN: Standortdaten
BlackBerry gibt an, verschiedene Technologien einzusetzen, um Nutzern interessenbezogene Werbung zu präsentieren sowie Remarketing zu betreiben. BlackBerry verwendet dafür einen eigenen Advertising Service, der mit Ad-Netzwerken zusammenarbeitet und sich merkt, auf welche Werbung ein Nutzer besonders häufig klickt.

Der BlackBerry Advertising Service erlaubt es, Metadaten über den Nutzer der App zu übertragen, um zielgerichtetere Werbung anzuzeigen. Eine Dokumentation über mögliche Metadaten steht nicht zur Verfügung.1

iOS

POTENZIELL BETROFFENE DATEN: Standortdaten, Geräte-IDs
Apple schränkt die Möglichkeiten zur Identifikation des Nutzers ein, indem Apps kein Zugriff auf gängige Hardware-IDs wie IMEI oder MAC-Adresse gewährt wird. Aus Sicht der App-Entwickler kann eine Identifikation des Nutzers wichtig sein, um beispielsweise zu erkennen, dass ein Nutzer mehrere Apps des gleichen Entwicklers benutzt. Damit App-Entwickler und Werber den Nutzer identifizieren können, hat Apple drei Identifikatoren eingeführt, auf welche Apps zugreifen können:

  • APPLICATION ID Dieser Identifikator ist eindeutig über alle Apps auf dem Smartphone. Löscht der Nutzer die App, wird auch der Identifikator vom Smartphone gelöscht.
  • VENDOR ID Dieser Identifikator ist eindeutig für Apps eines Entwicklers auf dem Smartphone. Der Identifikator bleibt erhalten, solange noch eine App des gleichen Entwicklers auf dem Smartphone vorhanden ist.
  • ADVERTISING ID Dieser Identifikator ist eindeutig auf einem Smartphone und bleibt erhalten, bis der Nutzer das Smartphone komplett zurücksetzt. Der Nutzer kann diesen Identifikator auch separat zurücksetzen.

Interessenbezogene Werbung lässt sich unter iOS deaktivieren. Dabei wird ein Flag auf dem Smartphone gesetzt, welches anzeigt, dass Werbefirmen die Advertising ID nicht nutzen dürfen, um interessenbezogene Werbung zu senden [21]. Der Nutzer erhält jedoch die gleiche Menge an Werbeanzeigen, egal, ob interessenbezogene Werbung aktiviert oder deaktiviert wurde.

Windows Phone

POTENZIELL BETROFFENE DATEN: Browserverlauf, Geräte-IDs, Betriebssystemversion, Informationen zum Handybesitzer, IP-Adresse, Cookies, Standortdaten
Microsoft ermöglicht personalisierte Werbung, bei der Nutzern z.B. in Apps Werbung eingeblendet wird, die für sie besonders relevant sein soll. Auch schließt dies Drittanbieter ein, die Nutzern personalisierte Werbung anzeigen. Im letzteren Fall wird eine eindeutige ID für den Nutzer generiert und diese an den Drittanbieter übergeben. Zur Personalisierung von Werbung nutzt Microsoft u.a. folgende Informationen:

  • Suchbegriffe, die Nutzer eingeben, und Suchergebnisse, auf die Nutzer klicken, wenn Sie den Bing-Suchdienst nutzen
  • die Seiten, die Nutzer sich ansehen, sowie die Links, auf die sie bei der Nutzung der Webseiten und Dienste von Microsoft und deren Werbepartnern klicken
  • demografische Daten, die ein Nutzer bei der Erstellung des Microsoft-Kontos bereitstellt, wie z. B. Alter, Beruf und Wohnort

Interagiert ein Nutzer mit Werbung von Microsoft oder Partnern, erfasst Microsoft u.a. folgende Informationen:

  • IP-Adresse des Endgerätes
  • IDs der Microsoft-Cookies oder Kennung der Werbeanzeigen
  • Computer-, Browser- oder Geräteinformationen einschließlich Browsertyp und -sprache, Betriebssystem und URLs
  • Informationen über spezifische Werbung, die auf der Seite veröffentlicht wurde, sowie Datum und Uhrzeit der Bereitstellung
  • Information über die von Nutzern angezeigten Seiten sowie die Links, auf die sie klicken
  • ungefähren Standort des Gerätes

Nutzer von Windows Phone können personalisierte Werbung deaktivieren, indem sie unter http://choice.microsoft.com/de-DE die entsprechende Option abwählen.

  1. In der Dokumentation auf https://developer.blackberry.com/bbos/html5/documentation/webworks_ad_services_api_1731218_11.html (Letzter Zugriff 29.07.2014) finden sich jedoch Metadaten wie age und activity. []