Was heißt Online-Beteiligung in der Wirtschaft?

Die wirtschaftswissenschaftliche Forschung befasst sich seit den 80er Jahren intensiv mit der Frage, welche Interessen- oder Anspruchsgruppen (engl. „Stakeholder“) Beachtung in der Unternehmensführung finden sollten – und auf welche Weise (Freeman, 1984). Verbunden sind diese Fragestellungen häufig mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensführung, oder mit einer Stärkung der sozialen und ökologischen Verantwortung eines Unternehmens (Carroll , 1979 , 1991 , 1999 ; Carroll & Buchholtz , 2006). Die Konzentration auf die Anliegen spezifischer Anspruchsgruppen erleichtert es der Unternehmensführung, abstrakte gesellschaftliche Anliegen zu verstehen und zu adressieren (Clarkson, 1995). Zu den klassischen Anspruchsgruppen eines Unternehmens zählen etwa dessen Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Standorte und lokale Gemeinschaften sowie die öffentliche Hand und Vertreter der Medien (Hill & Jones, 1992; Post, Preston & Sachs, 2002).

Die Identifikation relevanter Anspruchsgruppen und der Umgang mit ihnen beruht auf diversen Wahrnehmungsfiltern (Pedersen, 2006). Basierend auf der Identität, Kultur und Strategie eines Unternehmens können verschiedene Anspruchsgruppen als unterschiedlich bedeutsam wahrgenommen werden. Ein Einflussfaktor ist dabei die Vehemenz, mit welcher Anspruchsgruppen ihre Interessen formulieren und vorbringen. Neue Medien bieten Anspruchsgruppen neue Möglichkeiten, sich zu organisieren und zu koordinieren, Interessen zu formulieren und an die Öffentlichkeit zu tragen
– oder an die betroffenen Unternehmen. Ähnlich wie im Fall der Beteiligung in der Politik lässt sich daher spekulieren, dass neue Medien zu neuen Formen der Einflussnahme und Beteiligung in wirtschaftlichen Belangen, also zu einer neuen partizipativen Dynamik zwischen Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen führen.

Die Literaturanalyse zeigt, dass die Frage der Online-Beteiligung in der Wirtschaft nur wenig Aufmerksamkeit erfahren hat. Unter den gefundenen Studien befasst sich ein Großteil (beinahe zwei Drittel der Studien) mit der Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Beteiligung in der Wirtschaft wird somit stark in einem Marketing-Kontext betrachtet. Entsprechend wird etwa untersucht, wie neue Medien den Austausch zwischen Anbietern und Kunden sowie den Kundendienst verbessern können, beispielsweise indem dieser interaktiver gestaltet wird (Greve, 2011). Dabei deutet sich an, dass Beteiligung und Interaktion im Kundenaustausch tatsächlich die Kundenzufriedenheit steigern kann (Dabholkar & Sheng, 2012; Sashi, 2012).

Beteiligung der Nutzer in Wirtschaft: BMW Innovation Lab Portal

Beispiel 6: Das „BMW Innovation Lab Portal“ ermöglicht es den Nutzern, Ideen für die Entwicklung neuer Assistenzsysteme und Dienstleistungen direkt an den Anbieter zu übermitteln.

Ein weiterer nennenswerter Forschungsbereich geht über eine Verbesserung der Beziehungspflege im Sinne des Kundendienstes hinaus und betrachtet die Einbindung der Kunden in die Wertschöpfungsprozesse der Unternehmen. Neue Medien ermöglichen demnach eine Kundeneinbindung schon in der Entwicklung neuer Angebote, in der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen, in der Erstellung dieser Angebote sowie in ihrem Vertrieb bzw. ihrer Vermarktung. Es entstehen kollaborative Wertschöpfungsprozesse, die auch unter dem Begriff „Co-Kreation“ behandelt werden (Ramaswamy, 2008; Sawhney et al., 2005; Chaney, 2012). Die Rolle des Konsumenten verändert sich dabei im Sinne einer stärkeren Aktivierung – der Konsument wird zumindest teilweise auch zum Produzenten. Im Englischen wurde für dieses Phänomen der Begriff des „Prosumer“ geprägt, welcher Elemente des „Consumer“ und des „Producer“ beinhaltet (Hellmann, 2009). Beteiligung in der Wirtschaft ist in diesem Verständnis mehr als nur die Personalisierung oder Anpassung von Angeboten an Kundenwünsche (engl. „Customization“). Kunden erhalten tatsächlich die Möglichkeit, kreativ und produktiv tätig zu werden (Chang et al., 2009). Die kreative Beteiligung insbesondere in der Entwicklung neuer Angebote, wird auch unter dem Schlagwort der offenen Innovation oder „Open Innovation“ diskutiert (Buhl, 2008; Ramaswamy, 2008; Franquet et al., 2011).