Was verändert die Online-Beteiligung in der Wirtschaft?

Da die bisherige Forschung die Frage der Online-Beteiligung in der Wirtschaft vor allem aus betriebswirtschaftlicher Perspektive behandelt, stehen auch die Auswirkungen für die betroffenen Unternehmen im Vordergrund. Dabei wird meist die Frage gestellt, welche Vorteile Unternehmen aus einer Beteiligung ihrer Anspruchsgruppen – insbesondere Kunden – ziehen können. Zu diesen Vorteilen zählen:

  • Neue Geschäftsmodelle,
  • Kundenbindung und Kundenzufriedenheit,
  • Mund-zu-Mund-Werbung,
  • Umsatzsteigerung.

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle durch Internet-Beteiligung systematisch zu untersuchen ist besonders schwierig – meist stehen Beispiele erfolgreicher Innovationen im Vordergrund. Diese Erfolgsbeispiele zeigen, dass digitale Medien tatsächlich neuartige, partizipative Geschäftsmodelle ermöglichen. Allerdings lässt sich aufgrund solcher Beispiele keine Aussage über die Verbreitung oder die Vielzahl neuartiger Initiativen treffen.

Entwicklung neuer Geschäftsmodelle durch Internet-Beteiligung: Heineken Ideas Brewery

Beispiel 7: Die „Heineken Ideas Brewery“ erlaubt es den Konsumenten, an Ideen-Wettbewerben für neue Produkte teilzunehmen. Die Gewinner erhalten jeweils ein Preisgeld.

Studien deuten darauf hin, dass die Einbindung von Kunden in Gestaltungs- und Erstellungsprozesse diverse Vorteile für Unternehmen bereithält: Eine Beteiligung erzeugt bei den Kunden ein Gefühl der Mitverantwortung und Zugehörigkeit („organizational citizenship”) (Yen et al., 2011). Wenn Kunden sich an der Gestaltung, Erstellung oder Verbreitung von Angeboten beteiligen, dann führt dies einerseits zu einer hohen Aufmerksamkeit, andererseits auch zu einer gesteigerten Loyalität (Chaney, 2012). Kunden sind dann eben nicht mehr nur Abnehmer mit einem funktionalen Austauschverhältnis zum Unternehmen, das zu einem gewissen Maß stets auch von Misstrauen geprägt ist. Vielmehr empfinden sie sich als Mit-Absender eines Angebots. Entsprechend sind sie auch bereit, freiwillig und von sich aus Werbung für das Angebot zu betreiben, etwa in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda oder „viraler Werbung“ (Riegner, 2007; Chaney, 2012).

Virale Werbung: Online-Kampagne "Doritos Viralocity"

Beispiel 8: Die nutzerbasierte „Doritos Viralocity“-Kampagne generierte ca. 7 Mio. Ansichten auf YouTube. Der Kanal wurde zeitweise zum meistbetrachteten Sponsorenkanal auf der Plattform. Die geplanten Umsätze wurden in der Folge um 24% übertroffen.

Nur wenige Studien gehen der Frage nach, welche Möglichkeiten der Beteiligung für weitere Anspruchsgruppen, über die Kunden hinaus, bestehen. Dabei existiert durchaus eine Reihe von Beispielen, wie kritische Gruppierungen neue Medien einsetzen, um ihre Botschaft ebenfalls durch Mund-zu-Mund-Kommunikation zu verbreiten (Bieber & Lamla, 2005). Freiwillige, virale Kommunikation ist also keinesfalls stets ein Segen für die betroffenen Unternehmen (Sashi, 2012). Im Falle kritischer Berichte sind Unternehmen herausgefordert, adäquat zu reagieren. Immer wieder führen Überreaktionen oder versuchte Irreführungen dazu, dass Kritik weiter angefacht und verbreitet wird (Campbell et al., 2012).

Virale Kommunikationsformen als Medien der Kritik: Nestlés "Kitkat-Kampagne"

Beispiel 9: Die von Greenpeace in 2010 lancierte „Kitkat-Kampagne“ gilt aufgrund ihrer hohen Nutzerbeteiligung als eine der erfolgreichsten Social Media-Protestkampagnen. Der Hersteller Nestlé kündigte aufgrund der breiten Resonanz die Zusammenarbeit mit dem in die Kritik geratenen Zulieferer von Palmöl auf.

Eine internationale Studie zeigt, dass Unternehmen über ihre Webseiten vor allem Kunden und Aktionäre adressieren (Adams & Frost, 2006). Die Ansprache weiterer Ziel- oder Anspruchsgruppen, etwa zum Zweck der Nachhaltigkeitskommunikation, wird demnach nicht als ein vordringliches Ziel der Online-Kommunikation definiert. Auch werden Unternehmenswebseiten meist nicht als ein Instrument des interaktiven Austausches mit Anspruchsgruppen betrachtet – im Vordergrund steht die einseitige Verbreitung von Unternehmensmitteilungen. Dabei bestehen bereits zahlreiche Möglichkeiten, das Verhalten der Zielgruppen im Netz zu beobachten, ihre Reaktionen systematisch auszuwerten, und so auch frühzeitig Informationen über Bedürfnisse und Forderungen relevanter Anspruchsgruppen zu gewinnen (Elgün & Karla, 2013).

Die Anspruchsgruppen erkennen umgekehrt durchaus das Potenzial neuer Medien, ihrer Stimme Gehör zu verschaffen (Kane et al., 2009). Soziale Medien werden etwa dazu eingesetzt, Informationen auszutauschen und so das Gebaren von Unternehmen kritisch zu beobachten. Die Reaktionszeit bei einem beobachteten Fehlverhalten wird entsprechend verkürzt. Gleichzeitig erleichtern Soziale Medien die Verbreitung kritischer Meldungen unter einem vielfältigen, auch örtlich verstreuten Publikum.

Umso erstaunlicher, dass nur wenige Studien eine kritische Analyse möglicher Machtverschiebungen aufgrund neuer Beteiligungsformen im Netz vornehmen. Dabei ist es gar nicht notwendig, prominente Beispiele der Online-Kritik an Unternehmen zu betrachten (so genannte „Shitstorms“). Auch die seitens der Unternehmen durchaus erwünschten Formen der Co-Kreation oder Open Innovation beinhalten eine politische Dimension. Nicht von ungefähr wird hier auch von „Empowerment“, also einer Ermächtigung der Kunden gesprochen (Weiber & Wolf, 2012). Die Beteiligung externer Parteien an der Gestaltung, Erstellung oder Verbreitung von Angeboten verlagert notwendigerweise Macht weg von Unternehmen hin zu diesen Kooperationspartnern (Riegner, 2007; Chang et al., 2009). Die hohe Zugänglichkeit neuer Medien, und die damit verbundene öffentliche Plattform auch für wenig ressourcenstarke Gruppierungen erfordern von Unternehmen zumindest Aufmerksamkeit, in einigen Fällen auch eine dialogische Interaktion. Macht-Asymmetrien werden damit reduziert (Sawhney et al., 2005).

Ökonomische Analysen weisen darauf hin, dass die Kooperation von Unternehmen mit externen Anspruchsgruppen auch mit der Verlagerung von Wertschöpfungspotenzialen verbunden ist. Mit anderen Worten: Kunden oder andere Partner kooperieren mit Unternehmen, weil sie einen Gewinn aus dieser Kooperation ziehen. Dieser Gewinn kann durchaus auf Kosten der Unternehmen gehen, wenn also Wertschöpfungsstufen nicht mehr beim Unternehmen, sondern bei den Kooperationspartnern anfallen (Chaney, 2012). Meist überwiegt jedoch die Hoffnung, dass netto neue Wertschöpfungspotenziale entstehen, so dass alle beteiligten Parteien einen Gewinn aus der Kooperation ziehen (Franquet et al., 2011). Die Steigerung des Verantwortungs- und Zugehörigkeitsgefühls auf Seiten der Kooperationspartner durch deren Beteiligung moderiert vermutlich auch das Verlustrisiko auf Seiten der Unternehmen (Yen et al., 2011).

Ein interessantes Anschauungsobjekt der Online-Beteiligung in der Wirtschaft – und ihrer kritischen Auswirkungen – stellen die Kreativindustrien dar, insbesondere die Musik- und Film-Industrie sowie der Journalismus (Franquet et al, 2011; Hanekop & Wittke, 2008; Neuberger et al., 2009). Innovationen, getrieben durch neue Medien, wirken in dieser Branche häufig „disruptiv“, das heißt sie stellen herkömmliche Geschäftsmodelle in Frage. Neue Medien zeichnen sich dadurch aus, dass sie einem breiten Publikum die kreative Nutzung ermöglichen, also das Erstellen und Verbreiten medialer Inhalte erleichtern. War etwa die Aufnahme und Verbreitung von Musik, Fotos, Videos oder journalistischen Inhalten zuvor eine Domäne professioneller Produzenten, welche über eine entsprechende, häufig kostspielige Infrastruktur verfügten, machen moderne Endgeräte, ein nahezu allgegenwärtiger Internetzugang und Online-Veröffentlichungsplattformen jeden Nutzer zu einem potenziellen Medienproduzenten (Chaney, 2012).

Neue Online-Veröffentlichungsplatttformen für Nutzer:

Beispiel 10: Über das „Contributor-Portal“ von Shutterstock können Nutzer, ob Anfänger oder Profi, ihre Fotos und Filme an den Onlinedienst übertragen und so einen großen Kundenkreis erreichen. Nach einer Qualitätsprüfung werden die Bilder freigeschaltet und der Urheber erhält für jeden Kauf einen vereinbarten Betrag.

Die Disruption traditioneller Geschäftsmodelle wird in der Forschung etwa am Beispiel der Musik-Piraterie, der Selbst-Vermarktung von Musikern und Fotografen und des so genannten „Bürgerjournalismus“ untersucht (Nguyen, 2006). Insbesondere führen diese Aktivitäten dazu, dass Umsatzströme an den traditionellen Anbietern vorbeigelenkt werden. Es ist jedoch keineswegs so, dass diese neuen Formen der kreativen Beteiligung nur nachteilig für bisherige Anbieter sein müssen. Erneut gilt, dass die Aktivierung und Einbindung von Kunden in Erstellungsprozesse deren Aufmerksamkeit und Loyalität erhöhen (Chaney, 2012). Bei einer Anpassung des Geschäftsmodells eröffnen sich damit neue Wertschöpfungspotenziale.

Abschließend sei auf eine interessante Beobachtung einer amerikanischen Studie hingewiesen: Danach ist eine stärkere Internetnutzung auch mit einer höheren Beteiligung am Kapitalmarkt verbunden (Bogan, 2008). Das Internet bietet interessierten Nutzern eine Vielzahl relevanter Informationen, die Investitionsentscheidungen unterstützen. Gleichzeitig erleichtert es den Zugang zu Finanzinstitutionen (Online-Banking/-Brokerage). Bürgern fällt es damit leichter, Direktinvestitionen zu tätigen. Je mehr Internetnutzung, desto aktiver beteiligen sich die Nutzer an Aktiengesellschaften. Sofern die Nutzer ihre finanzielle Beteiligung nicht als eine reine Investition betrachten, sondern tatsächlich auch ihre Mitentscheidungsoptionen wahrnehmen, desto eher kann die Beteiligung im Internet tatsächlich die Machtverhältnisse in der Wirtschaft beeinflussen. Für die Forschung besteht somit noch viel Potenzial, die Auswirkungen der Online-Beteiligung in der Wirtschaft zu erkunden.