10. Anhang: Methoden und Stichprobe

Das zentrale Forschungsziel der vorliegenden Studie war es, Veränderungen und Konstanten in den Einstellungen und Zugangsweisen zum Internet zu erkennen und auf Basis dieser Befunde eine Aktualisierung des 2012 erstellten Modells der DIVSI Internet-Milieus durchzuführen. Für die Umsetzung bedurfte es sowohl eines vertieften qualitativen Verständnisses als auch eines quantitativen Datensatzes, um Hypothesen überprüfen bzw. quantitativ be- oder widerlegen zu können. Dementsprechend kombiniert der Forschungsansatz qualitative und quantitative Methoden.

Phase 1: Qualitativ-psychologische Erhebung

Der Fokus der qualitativ-psychologischen Erhebung lag nicht ausschließlich auf der Internetnutzung, sondern vor allem auf den dahinterliegenden (handlungsleitenden) Einstellungen, die entscheidend für die jeweiligen milieuspezifischen Zugangsweisen sind. Um diese Einstellungen unverfälscht einzufangen, empfahlen sich non-direktiv geführte Einzel-Explorationen. Diese arbeiten nach dem didaktischen Prinzip, den Befragten Raum zu geben, um ihre Wahrnehmungen, Meinungen und Emotionen in ihrer natürlichen Alltagssprache zu schildern. Unbeeinflusst von strukturierten Vorgaben konnten die Gesprächspartner so all das zum Ausdruck bringen, was aus ihrer subjektiven Sicht von Bedeutung ist. Die Gespräche wurden als ethnografische In-Home-Interviews bei den Gesprächspartnern zu Hause geführt. So konnten Einblicke in die Lebenswelten gewonnen und fotografisch festgehalten werden. Darüber hinaus bietet dieses Vorgehen den Vorteil, dass sich die Interviewten in ihrer eigenen Umgebung sicher fühlen und in der Regel ungefiltert antworten, da soziale Normen in den eigenen „vier Wänden“ eine geringere Rolle spielen als in für Forschungszwecke eingerichteten Teststudios.

Im August und September 2015 wurden auf diese Weise 56 Interviews von für qualitative Erhebungsmethoden speziell geschulten Mitarbeitern des SINUS-Instituts durchgeführt. Neben einer der Gesamtbevölkerung entsprechenden Alters- und Geschlechterverteilung wurde auf eine regionale Streuung in Nord-, Ost-, Süd- und Westdeutschland geachtet. Darüber hinaus wurden Vertreter aller sieben DIVSI Internet-Milieus (basierend auf der DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet von 2012) befragt. Bei den ca. zweistündigen Interviews wurde ein Gesprächsleitfaden eingesetzt. Dieser gewährleistete, dass alle relevanten Forschungsfragen im Verlauf des Interviews thematisiert wurden. Die Inhalte des Gesprächsleitfadens basierten auf den Ergebnissen der Vorgän- gerstudien und der Sichtung der gängigen Forschungsliteratur. Die Interviews wurden digital aufgezeichnet und anschließend durch das SINUS-Institut inhaltsanalytisch entsprechend der Methode der hermeneutischen Textinterpretation ausgewertet.

Die Zugehörigkeit zu einem Internet-Milieu basiert auf der Werteorientierung der Menschen in Bezug auf Fragen zum Internet und digitalen Medien. Werteorientierungen lassen sich zum einen verbal beschreiben, indem grundsätzliche Haltungen zum Leben erklärt und anhand von Beispielen sowie in Form von Zitaten dargelegt werden. Was Menschen aber persönlich wichtig ist und was sie miteinander verbindet, zeigt sich zum anderen ebenso in ihrer jeweiligen Lebensstilistik, u.a. den bevorzugten Freizeitaktivitäten, Produktpräferenzen und der Gestaltung der eigenen vier Wände. Daher wurde im Rahmen der qualitativen Tiefeninterviews auch eine fotografische Dokumentation der Lebenswelten durchgeführt. Die ausgewählten Bilder veranschaulichen in Kapitel 4.3. typische Wohnstile der einzelnen DIVSI Internet-Milieus und bringen damit die zielgruppenspezifische Alltagsästhetik visuell auf den Punkt.

Phase 2: Die quantitative Repräsentativ-Erhebung

Die Ergebnisse der qualitativen Phase wurden in den Fragebogen für die anschließende quantitative Befragung integriert. Bei der Fragebogenentwicklung bestand die Herausforderung vor allem darin, einerseits genügend Überschneidungen mit der Befragung der Vorgängerstudie zu erhalten, um so Veränderungen quantitativ messen zu können und anderseits aktuelle Themengebiete, die in den vergangenen vier Jahren an Bedeutung gewonnen haben, ausreichend abzudecken. Es entstand ein ca. 35 minütiger Fragebogen. An der computergestützten Befragung (CAPI) nahmen insgesamt 2.683 Personen teil. In den Monaten Oktober und November 2015 wurde die Repräsentativ-Erhebung vom Feldinstitut Ipsos durchgeführt.

Zur quantitativen Überprüfung der Notwendigkeit einer Modell-Aktualisierung wurde den erhobenen Daten im Zuge der Auswertung zunächst der bestehende Indikator und Algorithmus von 2012 zugrunde gelegt. Dabei zeigte sich im Vergleich mit 2012 folgende Größenentwicklung der DIVSI Internet-Milieus:

Größenentwicklung der DIVSI Internet-Milieus

Für die Aktualisierung waren dabei vor allem die folgenden Punkte von Relevanz:

  • Das bisherige Internet-Milieu der Digital Souveränen vergrößert sich deutlich von 15 Prozent auf 27 Prozent. Damit hätte sich ein sehr großes Internet-Milieu vermeintlich Gleichgesinnter ergeben. Eine genauere Analyse der zugrundeliegenden Daten zeigte allerdings, dass es bedeutsame Unterschiede innerhalb dieser Gruppe gibt. Wie schon die qualitative Erhebung ergab, bestätigte die quantitative Untersuchung, dass nur bei einem Teil der bisherigen Digital Souveränen eine unbedingte Begeisterung für Soziale Netzwerke und eine weitgehende Identifikation mit und über Online-Communitys existiert. Einem anderen Teil dieses Typs ist dies nicht wichtig. Für sie zählt vor allem ihre Unabhängigkeit – auch in punkto soziale Netzwerke.
  • Die bisherigen Internet-Milieus der Ordnungsfordernden Internet-Laien und der Internetfernen Verunsicherten verkleinern sich und sind weniger gut voneinander unterscheidbar in ihren Ansichten.

Die beschriebenen Veränderungen erforderten eine Anpassung des Typenmodells und somit eine Aktualisierung des Indikatorinstruments und des Zuordnungsalgorithmus.

Typenbildung

Ausgangspunkt der quantitativen Typenaktualisierung war eine umfassende Statement-Batterie die auf dem Indikator von 2012 und den Ergebnissen der qualitativen Phase basiert. Um die hinter den Einzelmeinungen stehenden grundlegenden Einstellungsfaktoren zu bestimmen, wurde zunächst eine Faktorenanalyse der Einstellungsbatterie durchgeführt. Ergebnis nach Eigenwert-Kriterium war ein 14-Faktoren-Modell. Im nächsten Schritt wurde sich einer speziellen Form der Clusteranalyse bedient. Grundsätzlich ist das Ziel der Clusteranalyse die Bildung von Gruppen (Typen), die hinsichtlich ihrer themenbezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen in sich möglichst homogen sind und sich gleichzeitig deutlich voneinander unterscheiden. Dabei wurde folgendes Vorgehen gewählt:

  1. Hypothesengeleitete Definition von Typen-Seeds (Kristallisationspunkte) auf der Basis der ermittelten Einstellungsfaktoren
  2. Klassifikation der Befragten entsprechend der größten Nähe zu einem der gesetzten Typenzentren (Kriterium der geringsten euklidischen Distanz)

Mit Hilfe dieser faktoriell optimierten Segmentationsanalyse wurden verschiedene Typenlösungen erarbeitet und analysiert. Das beste Ergebnis im Sinne konsistenter und plausibler Segmente erbrachte die Sieben-Typen-Lösung, die im vorliegenden Bericht (siehe Kapitel 4) umfassend beschrieben wird.

Im nächsten Schritt wurden nun die Gespräche der qualitativen Phase erneut inhaltsanalytisch ausgewertet. So konnten die jeweiligen Gesprächspartner den aktualisierten Internet-Milieus zugeordnet werden. Dieses Vorgehen dient einerseits der Validierung der definierten Gruppen. Darüber hinaus generiert es qualitatives Material (Zitate und Fotografien der Wohnwelten) für die Berichtslegung.

Stichprobenbeschreibung

Die Stichprobe der quantitativen Befragung ist repräsentativ für die deutschsprachige Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (2015) in Deutschland und berücksichtigt dabei die Merkmale Geschlecht, Alter und Region. In der Studie wird zwischen drei formalen Bildungsgraden unterschieden, die wie folgt definiert sind: Formal hochgebildet (Fachhochschulreife, Abitur, Fachhochschulabschluss, Universitäts-/Hochschulabschluss, Promotion), formal mittelgebildet (mittlere Reife/Realschulabschluss oder polytechnische Oberschule mit Abschluss nach der zehnten Klasse), formal niedriggebildet (Schule ohne Abschluss beendet, Volks-/Hauptschulabschluss oder polytechnische Oberschule mit Abschluss nach der achten oder neunten Klasse).

Stichprobenbeschreibung