4.1 Entwicklung der DIVSI Internet-Milieus

Mit der DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet wurde 2012 erstmals ein Modell zur Erfassung und Beschreibung digitaler Lebenswelten in Deutschland entwickelt. Die DIVSI Internet-Milieus ermöglichen es, die digitale Gesellschaft in ihrer Komplexität und Heterogenität zu verstehen und Differenzierungen auch jenseits soziodemografischer Merkmale zu erfassen. Mithilfe qualitativer und quantitativer Methoden der Sozialforschung wurden sieben Internet-Milieus identifiziert und in einem Modell verortet, das die vielfältigen Einstellungen zum Internet und entsprechende Nutzungsweisen bevölkerungsrepräsentativ typologisiert.

DIVSI Internet-Milieus 2012

Die Darstellung der Internet-Milieus spannt sich anhand zweier Achsen auf, der sozialen Lage auf der vertikalen und der Einstellung zum Internet sowie der grundlegenden Werthaltung auf der horizontalen Achse. Je höher eine Gruppe in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung und Einkommen. Je weiter rechts ein Internet-Milieu angesiedelt ist, desto wichtiger und selbstverständlicher ist das Online-Sein – zumeist verbunden mit der Tatsache, dass diese Personen auch mehr Zeit online verbringen als diejenigen, die in der Grafik weiter links zu finden sind. Die Farbgebung der einzelnen Internet-Milieus verdeutlicht damit auch die Nähe zum und die Offenheit für das Internet: Die in Blautönen gehaltenen Internet-Milieus zeichnen sich durch eine gewisse Internetferne und die in Rottönen gehaltenen durch eine mehr oder weniger ausgeprägte Internetnähe aus.

Im Zuge der erstmaligen Entwicklung des Modells der DIVSI Internet-Milieus wurden die identifizierten Einstellungstypen zudem auf das Bezugssystem der Sinus-Milieus projiziert, d.h. die befragten Personen wurden zum einen nach unterschiedlichem Internetverhalten bzw. unterschiedlicher Einstellung zum Internet gruppiert (s.o.), und zum anderen wurde jeder Befragte einem Sinus-Milieu zugeordnet.1 Die Sinus-Milieus repräsentieren die Lebenswelten in unserer Gesellschaft und die sie konstituierenden Grundorientierungen, Wertprioritäten und Lebensstile. Erst die Verknüpfung von internetbezogenen Einstellungen und grundsätzlichen Werthaltungen liefert empirisch fundierte, lebendige und anschauliche Zielgruppen-Profile.

Das Modell der DIVSI Internet-Milieus verknüpft somit Erkenntnisse auf verschiedenen Ebenen. Neben der sozio-ökonomischen Positionierung auf der vertikalen Achse (Einkommen, Bildung) bündelt die horizontale Achse drei weitere Ebenen:

  • Nutzungsintensität
  • Einstellung zum Internet
  • Grundlegende Werthaltungen

Durch die Verbindung dieser Ebenen wird die digitale Grundhaltung multiperspektivisch erfasst. Das Modell ist somit weit mehr als eine Nutzertypologie; es liefert eine anschauliche Kartografie der digitalen Gesellschaft.

Bei der Weiterentwicklung des Modells ist die Frage zu klären, ob und auf welche Weise sich auf den verschiedenen Ebenen in den letzten vier Jahren Veränderungen ergeben haben und wie sich diese in der Zusammensetzung der digitalen Gesellschaft niederschlagen.

Die Dynamik der Digitalisierung: Was unterscheidet die digitalen Lebenswelten heute?

Die fortschreitende Digitalisierung verändert den Lebensalltag der Menschen in Deutschland und hat somit deutliche Auswirkungen auf die charakteristischen Merkmale und die Verteilung und Größe der DIVSI Internet-Milieus. In einer ersten quantitativen Aktualisierung der Typologie in 20132) zeigte sich, dass grundlegende Einstellungen zu Vertrauen und Sicherheit im Internet sich nicht kurzfristig verändern. Gleichzeitig waren Ansätze für Verschiebungen zu erkennen und es konnten ein leicht steigender Digitalisierungsgrad und eine zunehmende Vertrautheit mit dem Netz festgestellt werden.3

Kapitel 3 zeigte, dass sich diese ersten Anzeichen aus dem Jahr 2013 im Gesamtverlauf der vergangenen vier Jahre noch weiter verstärkt haben. Zu beobachten sind …

  • … eine deutliche Intensivierung der Internetnutzung,
  • … eine engere Verbundenheit mit dem Internet (auch eine wachsende Annäherung an das Internet bei den Offlinern),
  • … eine wachsende Bedeutung von Online-Interaktion und -Kommunikation und
  • … eine Verringerung des Anteils der Offliner.

Es gibt somit deutliche Veränderungen auf der Ebene des Nutzungsverhaltens aber auch hinsichtlich der Einstellung zum Internet. Gleichzeitig zeigen sich in den grundsätzlichen Werteorientierungen der Befragten kaum Veränderungen.4 Dieses Ergebnis ist aus der Perspektive der Wertewandelforschung plausibel: Während ein spezifischer Nutzungskontext und die dazugehörigen Einstellungsmuster je nach Kategorie größeren Schwankungen unterliegen, bleiben Werthaltungen längere Zeit konstant. Die kontinuierliche Trendforschung des SINUS-Instituts zeigt, dass sich grundlegende Veränderungen in Zeitabständen von ca. acht bis zehn Jahren bewegen – sofern keine Ereignisse eintreten, die das gesellschaftliche Gefüge strukturell verändern (z.B. in den 1990er Jahren die Wiedervereinigung).

Da es sich bei den DIVSI Internet-Milieus allerdings um eine kombinierte Typologie handelt, die nicht nur grundlegende Werthaltungen, sondern auch konkretes Online-Verhalten und zugehörige Einstellungen einbezieht, ist ihre Entwicklung nicht unabhängig von der – zur Zeit rasanten – Dynamik der technischen Entwicklung. In diesem Zusammenhang ist von erforderlichen Modellveränderungen in kürzeren Abständen auszugehen. Vier Jahre nach der erstmaligen Identifizierung der DIVSI Internet-Milieus stellt sich somit die Frage, inwieweit sich nicht nur das tatsächliche Nutzungsverhalten, sondern auch bereits die digitalen Grundhaltungen verändert haben – insbesondere mit Blick auf die Diversifizierung von Online-Angeboten und der sich schnell durchsetzenden technischen Neuerungen (beispielsweise die Verbreitung von Smartphones).

Veränderung auf Ebene der Einstellungen zum Internet

Die o.g. Veränderungen führen bei der Grundanlage des Modells im Vergleich zu 2012 zu einer stärkeren Ausdifferenzierung der horizontalen Achse, d.h. der Einstellungs- und Werte-Achse. Ein Blick auf die Einstellungsdimensionen aus dem Jahr 2012 verdeutlicht eine Unterteilung der X-Achse in drei Teilbereiche, die sich durch ihre Nähe und Distanz zum Internet erklären. Links auf der Achse befinden sich die weit vom Internet Entfernten, das heißt diejenigen Personen, die wenig bis keine Berührungspunkte mit dem Netz haben und sich mehrheitlich überfordert damit fühlen. Im mittleren Bereich der Achse sind diejenigen Personen angesiedelt, die eine reservierte Haltung gegenüber dem Internet aufweisen und sich sowohl aus Unsicherheit, aber auch aus einer kritischen bis skeptischen Sichtweise eher zurückhaltend im Netz bewegen. Im rechten Teil der Achse finden sich die dem Internet offen gegenüber stehenden Intensivnutzer, die sich souverän online bewegen und an den vielfältigen Anwendungs- und Vernetzungsmöglichkeiten teilhaben wollen.

Einstellungen zum Internet

Die Einstellungsdimensionen auf Basis der vorliegenden Studie tragen der Erkenntnis Rechnung, dass das Internet in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist und von deutlich mehr Menschen als selbstverständliche Infrastruktur des Alltags angesehen wird. Es zeigt sich ein fließender Verlauf der Grundhaltungen innerhalb der digitalen Lebenswelten von einer skeptischen, über eine pragmatische Sicht und Nutzung des Internets bis zu einer emotionalen Perspektive, die sich in einer Identifikation mit dem Internet fortführt. Diese Einstellungsdimensionen spiegeln sowohl die Nähe beziehungsweise Distanz zum Internet als auch die Intensität der Nutzung wider.

  1. Dies erfolgt durch einen Indikator in Form einer Fragebatterie. Je nachdem wie die Befragten die entsprechenden Fragen beantworten, werden sie mit Hilfe eines Algorithmus einem SINUS-Milieu zugeordnet. []
  2. Die 2013 veröffentlichte Aktualisierungs-Studie bezog sich auf die Größenverhältnisse der sieben DIVSI Internet-Milieus. Die Erhebung der Daten zu Nutzungs- und Einstellungsfragen hinsichtlich des Internets wurden in dem Zusammenhang nicht aktualisiert. Vergleichsdaten sind nun verfügbar, da im Zuge der vorliegenden Studie ausgewählte Nutzungs- und Einstellungsfragen ein zweites Mal erhoben wurden. Link zur Aktualisierungs-Studie: http://46.30.3.106/wp-content/uploads/2013/12/DIVSI_Milieu-Studie_Aktualisierung_2013.pdf (Zugriff: 23.05.2016 []
  3. Die Landschaft der DIVSI Internet-Milieus verschob sich von 2012 bis 2013 dahingehend, dass die sehr netzaffinen Internet-Milieus der Digital Souveränen, der Effizienzorientierten Performer und der Unbekümmerten Hedonisten als Gruppe von 41 Prozent auf 44 Prozent wuchsen. Die internetfernen Milieus der Ordnungsfordernden Internet-Laien und der Internetfernen Verunsicherten schrumpften zusammengenommen um 2 Prozentpunkte (von 39 auf 37 Prozent). Die Gruppe der selektiv agierenden und sicherheitsorientierten Verantwortungsbedachten Etablierten und Postmateriellen Skeptiker blieb weitgehend konstant bei 20 Prozent in 2012 und 19 Prozent in 2013. Im Laufe eines Jahres war somit der Digitalisierungslevel innerhalb der deutschen Bevölkerung leicht gestiegen, der Anteil der internetfernen Milieus war leicht rückläufig. []
  4. In der repräsentativen Befragung wurde auch der SINUS-Milieu-Indikator integriert, der grundlegende Werteorientierungen erfasst. []