11.1 Die qualitative Leitstudie

Ziel der qualitativ-psychologischen Erhebung war es, die Einstellungen und handlungsleitenden Kriterien im Online-Verhalten aus Sicht der Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen herauszuarbeiten. Die eingesetzten Methoden mussten daher eine umfassende und tiefgehende Analyse der Wahrnehmungs- und Erlebnismuster sowie die Erfassung der Bedürfnisse, Haltungen und Motive ermöglichen.

Um die Vielzahl relevanter Dimensionen zu den einzelnen Themenfeldern zu erfassen, wurden zwölf non-direktive Fokusgruppen-Interviews mit maximal acht Teilnehmenden durchgeführt. So wurde den Befragten genug Raum gegeben, ihre Meinungen, Wahrnehmungen und Emotionen im direkten Austausch mit der Gruppe und in ihrer natürlichen Alltagssprache wiederzugeben. Bei der Einladung der Teilnehmenden wurde auf ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis geachtet. Zudem wurden die Gruppen nach Alter und Medienaffinität (bei den 9- bis 13-Jährigen) und lebensweltlicher Grundorientierung bzw. Milieu-Hintergrund bei den 14- bis 17- und den 18- bis 24-Jährigen differenziert.

Die Übersicht auf der folgenden Seite zeigt die Zusammensetzung der Fokusgruppen:

Fokusgruppen

Um sicherzustellen, dass alle forschungsrelevanten Fragen auch in den unterschiedlichen Fokusgruppen zur Sprache kamen, wurde ein Themenkatalog eingesetzt, der eine gezielte Gesprächssteuerung auch auf Themenkomplexe ermöglichte, die von den Befragten selbst nicht angesprochen wurden. Die Inhalte des Themenkatalogs basieren auf der Sichtung der gängigen Forschungsliteratur sowie auf Sekundärauswertungen relevanter Daten der Markt-Media-Studien Typologie der Wünsche1 und VerbraucherAnalyse2.

Die Fokusgruppen-Interviews wurden von speziell ausgebildeten Mitarbeitern des SINUS-Instituts sowie des Erich Pommer Medieninstituts im Mai 2013 und Juni 2013 in Hamburg, Potsdam und Berlin durchgeführt. Die einzelnen Fokusgruppen-Interviews wurden digital aufgezeichnet, transkribiert und anschließend inhaltsanalytisch nach Methoden der hermeneutischen Textinterpretation ausgewertet.

Nach ein bis zwei Wochen wurden alle Personen zur Registrierung auf einer eigens hierfür programmierten Plattform eingeladen. Bei der Anmeldung erstellten die Teilnehmenden kleine persönliche Profile und beantworteten im Verlauf der zweiwöchigen Online-Phase tagesaktuelle Fragen zu einzelnen Themen. Zwischen dem 3. und 18. Juni 2013 fanden vier moderierte Online-Chats statt. Auch für die Online-Chats wurde ein Gesprächsleitfaden entwickelt, der die Erfassung forschungsrelevanter Fragestellungen sicherstellte. Zudem konnten gezielt einzelne Aspekte nachgefragt werden, die zuvor in den Fokusgruppen nicht diskutiert wurden oder widersprüchliche Erkenntnisse lieferten. Insgesamt beteiligten sich 83 der Fokusgruppenteilnehmer auch an den Online-Chats.

Nutzerstatistik Online-Portal

Nutzerstatistik Online-Portal

Aufgrund des qualitativ-ethnologischen Forschungsansatzes sind die Befunde der Studie valide im Sinne der inhaltlichen Relevanz und Typizität – auch sichergestellt durch die Rekrutierung der Befragten nach dem SINUS-Lebensweltmodell, denn so wurden sämtliche Lebenswelten und damit auch Bildungshintergründe abgebildet.

  1. Typologie der Wünsche 2012 des Instituts für Medien- und Konsumentenforschung, Erding (N=20.125) []
  2. VerbraucherAnalyse 2012 von Axel Springer und Bauer Media Group, Hamburg (N=21.101) []