4. Treiber von Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit in der Organisationsforschung

Ein zweiter prominenter Forschungsstrang, der sich mit den Treibern von Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit innerhalb der Wirtschaftswissenschaft beschäftigt, ist die Organisationsforschung. Sie verbindet Elemente der Soziologie und der Betriebswirtschaft mit dem Anspruch, ein besseres Verständnis über intra- und interorganisationale Beziehungen zu entwickeln.

Der Fokus der Vertrauensforschung in diesem Feld liegt auf organisationalem Vertrauen. Vertrauensgeber und -nehmer sind nicht (nur) Individuen, sondern Gruppen oder Organisationseinheiten (Sydow 2010: 119). Zentraler Ausgangspunkt für Analysen ist die soziale bzw. organisationale Verankerung dieser Einheiten bzw. der dahinterstehenden Individuen (Zaheer et al. 1998). Diese gibt – bei ansonsten unvollständiger Information über Anreize und Risiken in der Realität (siehe Beispiel zum spieltheoretischen Modellgerüst) – Aufschluss über die Vertrauenswürdigkeit des Gegenübers. Die organisationale Vertrauensforschung stellt insofern auf mögliche Einflussfaktoren auf das strategische Kalkül des Vertrauensgebers ab. Sie untersucht, inwiefern Informationen über die soziale oder organisationale Identität des Vertrauensnehmers und entsprechender Umgebungsvariablen die Erwartung des Vertrauensgebers beeinflussen (u.a. Williams 2001, Becerra und Gupta 2003, Ullrich 2012). Die nachfolgende Klassifikation soll einen Überblick über einschlägige Vertrauenstreiber der Organisationsforschung geben.1 Sie orientiert sich an den eingeführten spieltheoretischen Grundbegriffen und -strukturen.

Wissensbasiertes Vertrauen bezieht sich auf die Informationen, die einer vertrauensgebenden Organisation über die vertrauensnehmende Organisation zur Verfügung stehen. In Umgebungen unvollständiger Information verringern diese die Unsicherheit aufseiten des Vertrauensgebers, d.h. , sie geben Aufschluss über das Verhalten des Vertrauensnehmers. Dieses Wissen wird im Rahmen langfristiger Kooperationen aufgebaut oder über wiederholte Transaktionen inkrementell generiert (Ben-Ner und Putterman 2001, Inkpen und Currall 2004). Aus spieltheoretischer Sicht gelingt es vertrauensgebenden Organisationen,

  1. Informationen über die zugrunde liegende Auszahlungsstruktur des Vertrauensnehmers abzuleiten und
  2. die Anreize für opportunistisches Verhalten des Vertrauensnehmers über langfristige Interaktion zu verringern,

um letztlich zu einer (besseren) Abschätzung über die Absichten des Vertrauensnehmers zu gelangen (Aurifeille 2009). Je größer das Wissen über die Vertrauenswürdigkeit eines Partners, desto höher fällt die Bereitschaft eines Vertrauensgebers aus, diesem tatsächlich zu vertrauen.

Gulati (1995) untersuchte erstmals den Einfluss von interorganisationalem Vertrauen auf Governance-Strukturen in Unternehmensallianzen. Branchenübergreifende Daten aus den Jahren 1970–1980 belegten den Effekt, dass wiederholte Transaktionen mit gleichen Partnern interorganisationales Vertrauen fördern und weniger eigenkapitalgestützte Allianzen zur Folge haben. Auch die Untersuchungen von Dyer und Chu (2000) in den Automobilsektoren in Japan, Korea und den USA bestätigten den positiven Einfluss von wiederholter Interaktion auf interorganisationales Vertrauen. Während in den USA insbesondere die (ausgeübte) Option einer Vertragsverlängerung als vertrauensfördernd wahrgenommen wurde, war Vertrauen in Japan vornehmlich abhängig von der Gesamtdauer der interorganisationalen Beziehung und der Existenz gemeinsamer Entwicklungs- und Problemlösungsteams.

Moorman et al. (1993) analysierten eine Vielzahl möglicher Einflussfaktoren auf die Bereitschaft von Marketingabteilungen, den Aussagen von externen Marktforschern zu vertrauen. Ihre Ergebnisse zeigten, dass die wahrgenommene Reputation eines Marktforschers signifikant mit dem entgegengebrachten Vertrauen korreliert. Je eher ein Marktforscher als integer und diskret wahrgenommen wurde, desto häufiger verließen sich die Marketingabteilungen auf sein Urteil.

Auch einige experimentelle Arbeiten bestätigen den vertrauensfördernden Einfluss von langfristigen Beziehungen. Engle-Warnick und Slonim (2006) sowie Bohnet und Huck (2004) ließen Probanden im Vertrauensexperiment wiederholt miteinander interagieren. Die Arbeiten zeigten, dass Vertrauensnehmer auch in Experimenten geneigt sind, sich eine langfristige Reputation aufzubauen. Sie verzichteten auf kurzfristige Gewinne, um langfristig stabile Partnerschaften mit den Vertrauensgebern einzugehen. Tatsächlich scheint eine einmal aufgebaute Reputation auch interorganisational übertragbar zu sein: Seinen und Schram (2006) beobachteten, wie Vertrauensgeber sich an der sozialen Vergangenheit eines Vertrauensnehmers bei ihren Vertrauenssprüngen orientierten.

Vertrauen kann auch aus der wahrgenommenen Kompetenz des potenziellen Vertrauensnehmers erwachsen („kompetenzbasiertes Vertrauen“). Dieses Konstrukt geht ursprünglich auf die Arbeiten von Deutsch (1958) und von Lewis und Weigert (1985) zurück. Es besagt, dass Vertrauen insbesondere solchen Vertrauensnehmern entgegengebracht wird, die bereit sind, ihre Kompetenzen in eine Vertrauensbeziehung zu investieren (McAllister 1995). Unter Kompetenz wird dabei die Fähigkeit eines Vertrauensnehmers verstanden, „Abmachungen und Verträge erfüllen zu können“ (Ullrich 2012). Wahrgenommene Kompetenz trägt unter unvollständiger Information zur Reduktion von Unsicherheit aufseiten des Vertrauensgebers bei. Im Gegensatz zu wissensbasiertem Vertrauen geht es dabei aber nicht um die Absichten des Vertrauensnehmers, sondern um mögliche Spielausgänge, die tendenziell außerhalb des Einflussbereichs des Vertrauensnehmers liegen, jedoch von diesem (mit) verursacht werden können (bspw. Insolvenzen, Absatz- und Zulieferschwierigkeiten).

Auch Moorman et al. (1993) identifizierten neben den genannten wissensbasierten Variablen die Marktforschungsexpertise eines Externen als zentralen Treiber für Vertrauen. Je höher die wissenschaftliche Expertise eines externen Marktforschers aus el, desto geringer wurde die Wahrscheinlichkeit für technische Fehler in empirischen Untersuchungen und Auswertungen eingeschätzt und desto häufiger vertrauten Marketingabteilungen seiner Analyse. Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen auch Kanawattanachai und Yoo (2002). Sie ließen 38 studentische Teams in einer Unternehmenssimulation antreten. Während die ursprünglichen Vertrauensniveaus zwischen weniger leistungsfähigen und hochleistungsfähigen Teams gleich hoch ausgeprägt waren, fanden die Autoren, dass die hochleistungsfähigen Teams erfolgreicher darin waren, organisationales Vertrauen über den Untersuchungszeitraum von acht Wochen weiter auszubauen. Laan et al. (2011) werteten Projektdaten von Unternehmenspartnerschaften im niederländischen Gleisbau- und -konstruktionssektor aus. Die Autoren fanden heraus, dass insbesondere technologisches Wissen und Managementerfahrung den wahrgenommenen Kompetenzgrad einer Organisation positiv beeinflussten und interorganisationales Vertrauen förderten.

Ein weiterer Treiber von Vertrauen bezieht sich auf die „situative Normalität“, in der eine Vertrauensbeziehung angesiedelt ist (McKnight et al. 1998). Sie umfasst die institutionellen Regeln und informellen Normen als Umgebungsvariablen einer organisationalen Vertrauensbeziehung („institutionenbasiertes Vertrauen“). Mit institutionellen Regeln beschreibt die Organisationsforschung i.d.R. ordnungspolitische Rahmenbedingungen sowie rechtlich bindende und gerichtlich durchsetzbare Vereinbarungen (z.B. Lizenzen, Regulationen, Gesetze, Verträge, Garantien). Neben diesen formalen Mechanismen existieren informelle Normen auf kollektiver und organisationaler Ebene, die ebenfalls die Struktur einer Vertrauensbeziehung beeinflussen können (z.B. gesellschaftliche und ethische Wertvorstellungen, Branchenpraxis, Verhaltenskodex, Gütesiegel). Formale Regeln und informelle Normen haben, sofern glaubwürdig, dabei gleichermaßen regulierenden Charakter auf Anreize und Risiken einer Vertrauensbeziehung:

  1. Sie schränken den möglichen Handlungsspielraum eines Vertrauensnehmers ein, indem diesem grundsätzlich weniger Spielausgänge zur Verfügung stehen, und/oder
  2. verringern die Anreize eines Vertrauensnehmers zu opportunistischem Verhalten, da in diesem Fall zusätzliche Kosten für den Vertrauensnehmer entstehen.

Exogene, staatliche Eingriffe oder gesellschaftliche Sanktionen verringern insgesamt das Risiko opportunistischen Verhaltens für den Vertrauensgeber und lassen Vertrauen aus strategischer Perspektive attraktiver werden (Zucker 1986, Pavlou 2002). Institutionenbasiertes Vertrauen existiert insofern unabhängig von den Motiven und der Kompetenz eines Vertrauensnehmers.

Die Bedeutung des wirtschafts- und finanzpolitischen Ordnungsrahmens für Investorenvertrauen und langfristiges Wirtschaftswachstum ist in der Wirtschaftswissenschaft unbestritten. Acemoglu und Johnson (2005) konnten in einer viel beachteten Studie nachweisen, dass bspw. der Schutz der individuellen Eigentumsrechte langfristig zu höherem Pro-Kopf-Einkommen, höheren Investitionsraten, höheren Fremdfinanzierungsquoten und weiter entwickelten Aktienmärkten führt. Ähnliche Befunde liefern die empirische Entwicklungsökonomik (Weltbank 2004) und die Korruptionsforschung (Lambsdorff 2007).

Bemerkenswert ist jedoch, dass Vertrauensnehmer selbst einen Anreiz haben, sich glaubhaft an institutionelle Regeln und Normen zu binden. Van Huyck et al. (1995) konnten experimentell zeigen, dass Investoren weniger bereit sind, in solche Staaten zu investieren, in denen die Eigentumsrechte ungeschützt sind. In einer anderen Variante des Experiments waren politische Entscheidungsträger in der Lage, über selbstbindende Mechanismen das Risiko eines Vertrauenssprungs zu verringern und damit das Investitionsniveau nachhaltig zu erhöhen. Auch die experimentelle Arbeit von Ben-Ner und Putterman (2009) ermöglichte den Teilnehmern die Nutzung selbstbindender Mechanismen. Die Ergebnisse bestätigten, dass Selbstbindung einen positiven Einfluss auf das entgegengebrachte Vertrauen ausübt.

Ähnliche Anreize existieren auch auf organisationaler Ebene in der Realität. Pavlou und Gefen (2004) untersuchten das Verhalten von 274 Käufern auf Amazon. Die Autoren fanden heraus, dass die Vertrauens- und Kaufbereitschaft der Käufer signifikant durch regulierende Zertifikate, Auktionshausgarantien und sichere Zahlungsmethoden erhöht wurde. Luo (2002) analysierte 255 internationale strategische Allianzen und kam ebenfalls zu dem Schluss, dass informelle, selbst gesetzte Regeln zwischen Organisationen Vertrauen signifikant erhöhen.

Die folgende Abbildung fasst die skizzierten Vertrauenstreiber und ihren Ein uss auf eine Vertrauensbeziehung abschließend zusammen.

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen wissens-, kompetenz- und institutionenbasiertem Vertrauen in Anlehnung an Ullrich (2012: 35)

Zusammenhang zwischen wissens-, kompetenz- und institutionenbasiertem Vertrauen

  1. Für einen interdisziplinären Überblick siehe auch Rousseau et al. (1998). Für Ausführungen zu alternativen Vertrauensdimensionen sei auf folgende weiterführende Studien verwiesen: „Calculus-based trust“ (u.a. Lewicki und Bunker 1995), „deterrence-based trust“ (u.a. Sheppard und Tuchinsky 1996), „characteristics-based trust“ (u.a. Hardin 2004), „affect-based trust“ (u.a. McAllister 1995). [↩]