3. Vor- und Nachteile umfragebasierter Indikatoren

Umfragen sind das zentrale Erhebungsinstrument in der Markt- und Sozialforschung. Sie sind verhältnismäßig leicht durchführbar, intuitiv verständlich und erlauben bei fortgeschrittenen Analysen und ausreichender Kontrolle um bspw. soziodemografische Variablen die Ableitung von systematischen Einflüssen und Mustern auf das Antwortverhalten.

Umfragebasierten Erhebungen mangelt es jedoch häufig an interner und externer Validität. Interne Validität beschreibt die tatsächliche Güte, mit der ein Konstrukt gemessen werden kann („Messe ich das, was ich messen will?“). Bei Umfragen sind Antworten stets hypothetisch und können daher vom Befragten strategisch verzerrt werden. Wie viele Befragte geben zum Beispiel die Wahrheit an, wenn sie nach ihrem wöchentlichen Alkoholkonsum befragt werden? Noch gravierender können sich systematische Verständnisverzerrungen auf Umfragebefunde auswirken, wenn Vertrauen direkt abgefragt wird: Während ein Proband unter der Frage „Vertrauen Sie dem Internet generell?“ versteht, ob er dem Internet als Treiber des gesellschaftlichen Transformationsprozesses skeptisch gegenübersteht, kann ein anderer Befragter an die Themen Datensicherheit und Datenschutz denken. Ein Dritter könnte sich überlegen, ob generelles Vertrauen in das Internet gleichzusetzen ist mit der Frage, ob er alle Online-Transaktionen vorbehaltlos durchführen würde. Noch ist unklar, woran die Befragten ihr Vertrauensverständnis festmachen oder welche Assoziationen der Begriff „Internet“ in ihnen weckt. Im Ergebnis laufen alle direkten Vertrauensabfragen Gefahr, Antworten auf unterschiedliche Fragestellungen zu generieren, ohne diese Wahrnehmungsunterschiede auf individueller Ebene kontrollieren zu können.

Externe Validität beschäftigt sich mit der Frage, ob das gemessene Konstrukt allgemeine Relevanz (für die jeweilige Grundgesamtheit) besitzt. In Bezug auf Vertrauen im Internet muss diese Frage sogar noch weiter gefasst werden. Hier geht es darum, vom berichteten Vertrauen eines Befragten Rückschlüsse auf sein Verhalten in der Realität ziehen zu können. D.h., beobachten wir bspw. niedrige Vertrauensniveaus bei älteren Befragten, dann sollten wir auch in der Realität sehen, dass diese Kohorte generell weniger Bereitschaft zeigt, an der digitalen Welt in seinen verschiedenen Formen zu partizipieren. Ebenso sollte geringes Vertrauen in soziale Netzwerke korrelieren mit einer geringeren Aktivitätsrate. Während wir für das erste Beispiel relativ breite Evidenz in den Umfragen und Kundendaten finden, zeigen bisherige Befunde, dass der Zusammenhang zwischen Vertrauen in soziale Netzwerke und der Bereitschaft, in diesen aktiv zu sein, eher schwach ausgeprägt ist (Comparis 2013). Dabei scheint verhaltensrelevantes Vertrauen eine wichtige Rolle im e-Commerce zu spielen. Booz & Company schätzen, dass der Abbruch von Transaktionen aufgrund von Misstrauen allein im Jahr 2005 zu entgangenen Umsätzen in Höhe von 843 Mio. € geführt hat (Brözel 2010: 115). Ein neuer Vertrauensindex sollte hier anknüpfen und – unabhängig von seiner Erhebungsform – den Validitätsaspekten stärker Rechnung tragen als die bisherigen Studien.