4.2 Inhaltliche Ausgestaltung der Websites – Vertrauen durch Marke und Gütesiegel

Zu den Aspekten einer vertrauensrelevanten inhaltlichen Ausgestaltung einer Internet-Seite zählen der Informationsgehalt und die Glaubwürdigkeit der Texte, die Bedeutung von Marken sowie die Rolle von Vertrauenszertifikaten (Karimov et al., 2011).

Für die Außenwirkung der Internet-Präsenz eines Online-Shops ist die Wahrnehmung der eigenen Marke von großer Bedeutung (Lowry, Vance, Moody, Beckman, & Read, 2008). Insbesondere beim Kauf von Produkten, bei denen der Kunde sich sehr stark involviert fühlt, wie beispielsweise bei Autos oder Finanzdienstleistungen, spielt die Markenstärke des Internet-Unternehmens eine entscheidende Rolle (Bart, Shankar, Sultan, & Urban, 2005). Während Online-Shops bekannter Marken eher vertraut wird, und diese dadurch allgemein auch für ihre Produkte höhere Preise verlangen können, haben Online-Shops mit wenig Reputation das Nachsehen (Brynjolfsson & Smith, 2000). Ein Lösungsansatz für Unternehmen, die noch keine eigene starke Marke haben, ist der Verweis auf die Verbindung zu anerkannteren Marken. So wurde beispielsweise in einem Online-Experiment untersucht, wie sich Pauschalreisen eines unbekannten Anbieters verkaufen, wenn dieser durch die Verknüpfung von Internet-Seiten bekannter Marken auf seiner eigenen Homepage in Verbindung gebracht wird (Delgado-Ballester & Hernandez-Espallardo, 2008). Die Forschungsergebnisse sprechen dafür, dass dies ein geeigneter Weg sein kann, um die eigene Vertrauenswürdigkeit und somit Buchungen im eigenen Online-Shop zu stärken.

Neben der Reputation durch die Marke spielen auch Online-Gütesiegel eine wichtige Rolle in der Entscheidung von Kunden über Kauf oder Nicht-Kauf. Gütesiegel sind Zertifizierungen, die von unabhängigen Dritten ausgestellt werden, einen gewissen Sicherheitsstandard ausweisen und somit Vertrauenswürdigkeit suggerieren sollen. Dass dieses Konzept wirkt, zeigen folgende Ausführungen einer von TNS Infratest durchgeführten Studie der Initiative D21 und des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (D21 & bvh, 2012b). In dieser repräsentativen Online-Befragung hat sich gezeigt, dass den meisten Befragten (76 Prozent) Online-Gütesiegel bekannt sind. Wenig überraschend ist die Erkenntnis, dass die befragten Online-Käufer Online-Shops mit Gütesiegel durchschnittlich als vertrauenswürdiger einstufen als Online-Shops ohne Gütesiegel. Interessanter ist jedoch die Erkenntnis, dass diese Shops durchschnittlich auch als seriöser, schneller, freundlicher und kundenorientierter wahrgenommen werden. Insbesondere in Bezug auf Vertrauenshandlungen, wie beispielsweise dem Kauf per Vorkasse, sind den Befragten Online-Gütesiegel besonders wichtig. Zudem wird deutlich, dass unter den Befragten die Kaufabsicht durch den Einsatz von Online- Gütesiegeln gesteigert werden kann. So gaben 78 Prozent der Teilnehmer der Studie an, bei einem unbekannten Online-Shop mit Gütesiegel wahrscheinlich zu kaufen, während die Kaufabsicht bei einem Online-Shop ohne Gütesiegel nur bei 31 Prozent lag. Wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass eine solche Kaufabsicht auch häufig in tatsächliches Kaufverhalten mündet (Pavlou, 2003; Pavlou, Liang, & Xue, 2007). Obwohl sich somit eine positive Wirkung auf Vertrauen und Kaufabsicht durch die Online-Gütesiegel nachweisen lässt, geben nur 20 Prozent der Befragten der genannten Studie an, dass sie sicher sind, wie sie die Echtheit eines Online-Gütesiegels überprüfen können. Dieses Ergebnis lässt vermuten, dass Vertrauen an dieser Stelle als emotional statt rational begründet anzusehen ist.